Mit den exotischen Direktsaftpressunger aus Granatapfel, Kornelkirsche und Feijoa bietet die russische Marke "O'Grae" außergewöhnliche Geschmacksrichtungen für den ansonsten eher konservativen russischen Getränkemarkt. Das Flaschen-Design erfolgte in Anlehnung an die Form des Fruchtfleisches des Granatapfels, das einen Rubin ähnelt. Für die Gestaltung der Glasflasche zeichnet die russische Agentur Soldis Communications, Moskau, verantwortlich.

The name sounds like "greasy" and has the ring of virulent nationalist politics -- yet buyers should be prepared to pay a fortune for the brand.

The trademark Zhirinovsky is up for grabs, and the current owner says he wants 77 million rubles ($3 million) for the right to stick the name of the flamboyant and populist politician on a bottle of vodka.

The seller is Moscow businessman Sergei Kuznetsov, who says Vladimir Zhirinovsky, head of the Liberal Democratic Party, gradually gave him rights to use his name on a variety of products beginning in 1994.

"I got it for a symbolic price," he said, explaining that Zhirinovsky did not need money at the time and had wanted his name to become more popular. The license, Kuznetsov said, was recently renewed for approximately 10 years. Besides vodka, the products bearing Zhirinovsky's name include cigarettes, aftershave and even mayonnaise. There also is an extra-rich ice cream called "Zhirik," the popular diminutive form of Zhirinovsky, Kuznetsov said, though it is a separate brand and is not for sale. Zhir in Russian means "fat."

It might seem strange that a viable number of consumers are willing to buy household goods under the name of a boisterous politician who has been involved in sometimes bloody fist fights in the State Duma. But Zhirinovsky, who has been in Russian politics since the early 1990s, is popular, with his party winning 11.5 percent of the vote in the 2003 Duma elections and around 10 percent of the regional vote this spring.

Zhirinovsky declined to be interviewed for this article, but he told Vedomosti recently that he had allowed Kuznetsov to register his name as a trademark in order to avoid abuse. "If businesspeople want to use the brand, they should do without eroticism and exotics," he said, adding that he would not approve of toilet paper or condoms bearing his name.

Kuznetsov said both politics and business would benefit from the sale, coming just months before Duma and presidential elections. "The brand might do well while the elections campaign is under way, and Zhirinovsky would get extra publicity," he said.

The businessman originally advertised eight different trademark classes at differing prices, ranging from perfume at 13 million rubles ($500,000) to soft drinks at 2.8 million rubles. But he said the vodka business was by far the most attractive.

Kuznetsov said he wanted to sell because he was frustrated with the vodka factories and wanted someone to invest in marketing the brand. "You do not earn much with the brand, but money is made from the production," he said, explaining that he received just 88 kopeks (3.5 cents) for each half-liter bottle with a wholesale price of 68 rubles ($2.60). "Producers are not willing to invest in a brand they do not own."

Kuznetsov would not reveal details about negotiations with potential buyers, but said they'd progressed considerably.

So far, Zhirinovsky products are far from bestsellers. The vodka is among the country's lesser-known spirits, and, Kuznetsov said, production runs at 200,000 to 300,000 bottles per month. In the country's highly stratified vodka market, it is positioned in the humble ekonom range. Kuznetsov said that this should remain so: "That is Vladimir Volfovich's electorate -- the simple Russian people."

The Liberal Democratic Party gets a share of the proceeds from sales. So far, however, the party has been receiving royalties not in money but in goods. "We hand out the products as gifts to our supporters whenever we can, to spread our popularity," Vladimir Taskayev, the party's manager for the Urals region of Sverdlovsk, said by telephone from Yekaterinburg.

Competitors in the vodka business said they were not impressed by Zhirinovsky's performance. "This brand has been around for some 10 years now, but it never achieved a prominent position in the market," said Dmitry Dobrov, a spokesman for Kristall. The state-controlled Moscow distillery makes a highly successful brand of vodka called Putinka, which bears more than a slight resemblance to President Vladimir Putin's family name. The brand was introduced in 2003, three years after Putin was first elected.

Putinka and Zhirinovsky, however, have nothing in common, said Stanislav Kaufman, marketing vice president of Vineksim, the distributor for Putinka. "Putinka is a sympathetic nickname, while Zhirinovsky is an exact copy of a family name plus the man's portrait," he said. "I don't want to drink Zhirinovsky as much as I do not want to drink Putin."

Most politicians would be well advised to avoid cashing in on their names, but Zhirinovsky may be an exception.

"He is the archetype of a scandalous politician," said Alexei Makarkin, a political analyst at Panorama think

Pekhotnaya Vodka from Russia's SDS Co. challenged Soldis Communications Agency with a holiday presentation package. The brand name originates in the Russian word for “infantry,” and conveys strength and glory. The design concept was inspired by military attributes and decorations. The conventional glass bottle gave way to a rugged and reusable 200-mL iron canteen executed in three color variations to designate the three different vodka recipes: gold (the strongest and most high-quality vodka recipe); silver (a more economically priced, mid-quality recipe); and green metallic (the least expensive of the three but still in the primary market segment). To avoid chemical contact of the vodka and the iron of the canteen, the container's inner surface was covered with a lacquer/varnish. Soldis says the paper front panel label represents Russia's highest military decoration—the Georgievsky Cross. The label is process-printed and hot-stamped with foil by Ima-Press-Print Co. Made by a proprietary source, the canteen is placed in a corrugated box printed with a woodgrain-like background and an image of the bottle.

Packaging Digest, 01.10.2008

As the Russian tea market is becoming increasingly competitive, pushing brands into new niches, Imperial Tea Co., which specializes in premium tea brands, felt the need to extend its product line with a more playful product aimed at kids. Imperial called on Soldis Communications Agency (www.soldis.ru) for advice on the product's creation, positioning and design. Available in tropical fruit, strawberry, forest berry and black tea, the product, in 15 bags, is packed in a proprietary SBS folding carton, offset-printed in four colors with vivid, fun-filled graphics. Research into kids' preferences showed that children are highly kinetic and tactile; if they like something, they want to touch and play with it. Therefore, the tea package had to become a toy itself. Soldis designers devised the portioned package illustrated with large round eyes. Four cubic segments united to form the carton, are joined with or separated from the others by a combination of scores and perforations so that the carton can be transformed to form four different illustrations of a face that changes expression depending on the segment. Each segment holds 15 teabags. A toy puzzle is also included in each package.

Packaging Digest, 01.08.2008

With the juice market in Russia showing yearly growth of 10 percent and climbing, small juice producers strive to vie with the top three producers in a very competitive environment. The assortment of juices produced and sold in Russia is rather limited and mostly consists of apple, pineapple, orange, tomato and grape varieties. Facing the challenge, O'Grae Juice Co. has designed a truly dramatic package that it hopes will gain a juicy part of the Russian market share for its exotic, squeezed juices: Pomegranate; cornel (dogwood flower); and feijoa, a tropical fruit. O'Grae chose Soldis Communications (www.soldis.ru), of Moscow to undertake a complex design and branding project for the line, which O'Grae says is not yet on the market as of presstime. Full-scale production of the bottle should be finalized in the third quarter of 2008. Considering the rather unusual juice flavors, their purity and comparatively high pricing, Soldis aimed the packaging toward upscale, health-conscious Russian consumers who welcome innovation. The resulting multifaceted glass container, with its pomegranate color scheme and precious-stone shape, is sure to attract attention on store shelves.

The heavy 1-L glass bottle resembles a gleaming, jeweler-cut ruby, with a faceted surface that has a tactile feel. Label graphics illustrate pomegranate seeds emerging from the fruit to convey the juices' healthy benefits. The word “pomegranate” is phonetically close to the Russian words “cut,” “verge,” and “facet,” which recall the popular Russian expression, “all facets of life.” The deep red, black and golden label is a tribute to the juice's deluxe status. Deep red is also used as a color-coding element.

A merger of confectionery giants Mars and Wrigley could help them cut distribution costs in Russia, where they control a combined six production units, analysts said Tuesday.

Mars and Wrigley agreed to merge in a $23 billion deal that will leave Wrigley a stand-alone subsidiary of Mars, the firms announced Monday. The transaction will create the world's largest confectionery company. Mars, a maker of confectionery, food and pet-food products, has four factories in Russia, mostly around Moscow. One of them produces chocolate bars in Stupino, 100 kilometers south of the city. Two other Moscow region factories make dog food and cat food in the town of Luzhniki and ready soups in Lukhovitsy. One more factory churns out dog and cat food in Novosibirsk. Wrigley runs a gum-making plant in St. Petersburg and owns 80 percent in the Odintsovo-based chocolate maker A. Korkunov. Mars' spokeswoman in Moscow, Larisa Inozemtseva, said the local office would not comment on the deal's effect in Russia. "You are distracting me a lot," she told a reporter.

A spokeswoman for Wrigley in Moscow did not return a call seeking comment by press time.

The combined company could "substantially" reduce its spending on distribution and personnel if they operated their warehouses and deliveries from a single center, said Andrei Verkholantsev, an analyst at Atlanta Capital brokerage. "Labor force costs have been rising if we speak about Russia," he said. The companies' production units supply both Russia and the other former Soviet republics, he said.

Oleg Tkachev, marketing director at Soldis Communications Agency, agreed that the companies would save money if they teamed up in distribution of products that they display at the same spots in stores. Mars and Wrigley display chocolate bars and chewing gum, respectively, near cash machine terminals. The merger seeks to put in one pocket the money that shoppers spend on such items, Tkachev said. "If a person wants to chew something, his choices will be from the range of one and the same corporation," he said. Billionaire Warren Buffett, who joined forces with Mars in buying Wrigley, will own a stake of more than 10 percent in Wrigley through Berkshire Hathaway. Buffett's other food holdings include a stake in Kraft Foods, which is a rival of A. Korkunov in Russia.

Vodka Brand Is Betting On Continuing Its Run After Putin Term Ends

MOSCOW -- Since it hit the market in 2003, Putinka vodka has turned the cult-like popularity of Russian President Vladimir Putin into a sales juggernaut. Now, there's just one problem: Mr. Putin is due to leave office next year.

With sales of about eight million bottles a month, Putinka vodka last year was Russia's No. 2 brand (after Zelenaya Marka), bringing in annual revenue totaling about $500 million, according to market-research firm Business Analytica.

The connection to President Putin isn't sanctioned or licensed. Stanislav Kaufman, brand manager at Vinexim, the Moscow-based company that owns the Putinka trademark, says he sought to capitalize on the president's popularity among Russians by using an affectionate diminutive form of his surname -- Putinka -- for the brand.

Vinexim was able to avoid restrictions on trademarking proper names without permission because "putinka" isn't an exact copy of the president's surname. "Putinka" also sounds similar to an obscure Russian fishing term.

Putinka vodka is the most prominent of a host of brands directly or indirectly associated with the Putin name, ranging from jarred eggplants to bar snacks and cakes. Few major brands tie themselves so closely with a national leader. But in Russia, where polls regularly rate Mr. Putin above 70%, Putinka's success is a reflection of the former KGB agent's appeal as more than just a political leader. After the continual crises and grinding economic collapse of the 1990s, the relative stability and rising living standards Mr. Putin has brought since he took office in 2000 have won him deep gratitude and affection from millions of Russians, pollsters say.

Mr. Putin, "has an extraordinarily negative attitude towards attempts to use his name for commercial purposes," says spokesman Dmitry Peskov. But the president has no legal means to block it, Mr. Peskov said.

Vinexim says it hasn't received any complaint from the Kremlin about Putinka.

Despite calls from some political leaders for him to stay for a third term -- which would require changing the constitution -- Mr. Putin insists he will step down. He has been coy about his retirement plans.

It's unclear how the brand will fare after its namesake fades from the headlines. "After the election of a new president, it probably won't be in such huge demand as it is now," says Arseniy Soldau, founder of Soldis Communications. He says Vinexim should start de-emphasizing the association with Mr. Putin.

But Vinexim thinks otherwise. "It's a vodka associated with something good," says Mr. Kaufman. "After 2008, its popularity will only grow."

Marketing is critical in Russia's highly competitive $11 billion vodka market, where sales are concentrated at the low end. At about 130 rubles ($5) per half-liter bottle, Putinka is in that sweet spot.

Putinka has also benefited from heavy advertising, particularly billboards that skirt a legal ban on outdoor liquor ads by promoting essay contests or telephone hotlines using the name Putinka -- but not mentioning vodka -- that offer ideas for toasts.

Regulators objected to one such campaign but were unable to prove Vinexim was involved and haven't taken action.

Vinexim's Mr. Kaufman concedes the Putin association isn't always a plus. He says sales of Putinka lag in the "Red Belt" of economically depressed regions where the opposition Communist Party has strong support.

Still, he says he is sure Putinka the vodka will outlast Putin the president.        

By Andrew Osborn

Разработка дизайн-концепции упаковки - это сложный трудоёмкий процесс, направленный на создание визуального облика бренда на основе позиционирования. Он предполагает параллельную разработку логотипа, формообразования и дизайн-концепции упаковки. Комплексный подход позволяет создать целостный образ бренда, в котором все элементы чётко взаимодействуют друг с другом.

Разработка логотипа заключается в создании оригинального товарного знака, который будет обладать высокой запоминаемостью, соответствием товарной категории и позиционированию бренда. Логотип должен быть автономен, то есть уместно размещаться как на самой упаковке, так и на других коммуникативных материалах бренда: в рекламе (наружная реклама, реклама в прессе, ТВ - реклама и т.п.), в фирменном стиле (визитках, бланках, деловой документации и т.п.).

Процесс создания формообразования предполагает работу над созданием оригинальной формы, выделяющейся среди конкурентов, концепций и спецификаций, которые оптимизируют функции и внешний вид продукции. Процесс этот достаточно сложен, ведь именно на данном этапе осуществляется переход от эскизов дизайнера к автоматизированному проектированию, с помощью специального программного обеспечения прорабатываются мельчайшие детали будущего изделия и дизайн получает вполне конкретные очертания. В процессе работы над формой упаковки необходимо в максимальной степени реализовать возможности выбранной технологии производства, чтобы создать эргономичное изделие, отвечающее сущности продукта.

Художественное воплощение дизайна изделия представляет собой нахождение оптимального визуального решения внешнего вида упаковки (этикетки) бренда. Задача данного этапа заключается в создании привлекательного, оригинального образа, соответствующего позиционированию и сущности продукта и уместного в данной товарной категории.

На современном этапе развития российского рынка производители в полной мере оценили всю важность этапа создания бренда, посвящённого разработке упаковки. Этой теме посвящено множество материалов, в которых детально расписана степень значимости дизайна в жизни бренда. Поэтому в данной статье хотелось бы поговорить о том, что же происходит, когда бренд уже создан, продукт вышел на рынок и просуществовал в течение периода времени с определённым показателем объёма продаж.

Даже грамотно разработанный дизайн со временем устаревает. Мир вокруг нас меняется каждую минуту и мы меняемся вместе с ним, в такой ситуации не может оставаться статичным и облик брендов. Если бренд не будет меняться в ногу со временем, хотя бы минимально, он просто перестанет существовать, затеряется среди многочисленных конкурентов. В такой ситуации, панацеей, способной помочь бренду выжить, оставшись любимым и интересным для аудитории, становится рестайлинг.

Существует несколько причин, по которым следует прибегать к рестайлингу. Например, обострение конкуренции на рынке за счёт появления новых брендов. В этом случае требуется переработка дизайна в соответствии с изменениями восприятия целевой аудитории. Так было с брендом Picnic компании Dirol-Cadbury. Задача, поставленная перед агентством, заключалась в повышении конкурентоспособности бренда в ситуации жёсткого соперничества на рынке, которая сложилась за счёт усиления активности конкурентов.

В результате проделанной работы изменениям подверглись практически все элементы упаковки. Был переработан логотип и область коммуникации, частично изменилась цветовая гамма. Продуктовая зона, плохо выраженная в предыдущем дизайне, была активизирована. Дизайн бренда стал более актуальным, динамичным, узнаваемым. Рестайлинг также может быть продиктован изменениями политики компании-производителя (переход на другие технологии производства продукта или его упаковки, появление дополнительных ингредиентов в продукте и т.д.). Для решения данной задачи необходимо изменить дизайн, с точки зрения его функционально-имиджевых характеристик.

В случае с брендом "Долина Сканди", проведённые исследования выявили ряд недостатков, таких как: плохая читабельность логотипа, невнятность коммуникативной зоны и общая усталость потребителя от привычного дизайна. Производитель бренда, финский молочный холдинг Raisio, принял решение изменить технологию производства и печати упаковок. Переход концерна на применение более качественной печати, в совокупности с проведённым рестайлингом, позволил выйти на новый уровень коммуникации с потребителем. Упаковка и логотип приобрели новые черты, которые, с одной стороны, подчеркнули высокое качество, полезность и натуральность продукта, а с другой, остались легко узнаваемыми и привычными.

Особо следует отметить случай проведения рестайлинга в рамках ребрендинга, когда по тем или иным причинам происходит перепозиционирование продукта, например, это может происходить в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании. В данной ситуации рестайлинг следует рассматривать как один из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг. Компанией "Лебедянский" было принято решение о репозиционировании сока "Я", который с успехом продавался в среднем ценовом сегменте, но по своим вкусовым характеристикам подходил требованиям премиальной группы. Изменение дизайна согласно другому потребительскому сегменту потребовало детальной переработки логотипа, минимизации продуктовой зоны и внедрения конструктивных элементов. Эти изменения позволили сделать имидж бренда стильным и элегантным. В то же время были сохранены основные признаки первоначального дизайна упаковки. Проведенный рестайлинг наделил бренд качествами, которые помогли ему привлечь внимание новой аудитории, не потеряв при этом интерес уже имеющейся, что, безусловно, выгодно отразилось на увеличении объёмов продаж.

Какова бы ни была причина рестайлинга, работы по его проведению должны основываться на тщательной аналитике как самого бренда, который подлежит изменениям, так и конкурентного ряда.

На первый взгляд, рестайлинг является достаточно простой работой по изменению дизайна бренда. Но если рассматривать данный процесс более детально, то становится ясно, что эта услуга представляет собой сложный комплекс работ, направленных на переработку и улучшение ранее созданных визуальных элементов бренда. При этом необходимо учитывать множество факторов, которые могут повлиять на дальнейшую жизнь бренда. Зачастую работа по рестайлингу представляет собой более сложный процесс, чем создание бренда с нуля, поскольку эта работа изначально ограничена большим числом определённых факторов и дополнительных условий.

Рестайлинг может осуществляться как обособленно для отдельных элементов упаковки - логотипа, этикетки и д.т., так и комплексно. В случае, когда изменениям подлежат только некоторые компоненты бренда, необходимо учитывать общую стилистику дизайна упаковки и его особенности, в противном случае, изменённые элементы бренда могут вступить в антагонизм с компонентами ранее разработанного дизайна. Такой бренд не будет воспринят потребителями как нечто целое, вызовет недоверие, что, безусловно, отрицательно скажется на объёме продаж. Если предполагается комплексная переработка всех элементов дизайна бренда, то при разработке необходимо строго соответствовать заданному позиционированию, иначе есть опасность, что обновленный дизайн продукта не будет понят целевой аудиторией. В 2004 году перед агентством "Сольдис" была поставлена задача глобального изменения дизайн-концепции бренда "Тонус". Данный шаг был продиктован желанием производителя уйти от привычного образа бренда, для более чёткого попадания в целевую аудиторию.

Задача была реализована посредством полного изменения всех коммуникаций бренда - логотипа, продуктовой зоны и общего стилистического решения упаковки, были акцентированы полезные свойства продукта, содержащего витамины. Проделанные изменения привели к появлению чистого, лаконичного дизайна. Новый образ бренда полон динамики, он подчеркивает, что этот продукт - для современных активных людей.

В заключении хочется ещё раз отметить, что рестайлинг является неотъемлемой частью жизни любого бренда, необходимой для того, чтобы бренд оставался актуальным и любимым потребителями, и соответственно прибыльным для своего владельца. Поэтому к данному процессу нужно подходить крайне скрупулезно, доверяя его профессионалам.

Результаты первой встречи потребителя с товаром на полке магазина крайне важны в процессе формирования коммуникативных каналов между этими двумя объектами. Кроме того, качественная упаковка может стать одним из ключевых инструментов для формирования у потребителя целостного образа бренда.

Дизайн упаковки визуализирует характер бренда, формируя у потенциального покупателя представление о товаре, и если это представление положительное - превращает его в покупателя действительного. Однако, создавая упаковку, можно руководствоваться различными представлениями об этом процессе.

Существует ряд подобных представлений, своеобразных "мифов" об упаковке. Однако, стоит всегда помнить, что мифы не всегда являются креативным творением человека, зачастую они имеют право на жизнь. Происхождение каких-то из них можно считать далеко не беспочвенным, каких-то - сомнительным. Спроецировав понятие "миф" на упаковку, попробуем разобраться в достоверности самых значимых из них.

Миф 1: Упаковка должна быть яркой.

Не всегда. В первую очередь, она должна воплощать в себе образ бренда, донося до потребителя его характер, визуализируя его отличительные и исключительные качества. Зачастую этого можно добиться и без лишней "выразительности". Главное, чтобы товар выделялся на полке магазина, донося до целевой аудитории необходимую идею бренда. А достичь этого можно смелым, но в тоже время разумным и продуманным дизайнерским решением.

Миф 2: Качество упаковки должно соответствовать качеству продукции.

Действительно, в ситуации, которая складывается на современном рынке, себестоимость товара формируется в большей степени за счет нематериальных ценностей, которые заложены в продукт. Одной из них является как раз дизайн упаковки. Однако, стоит помнить, что слишком вычурная упаковка может отпугнуть покупателя, так как многие люди негативно относятся к сложному дизайну.

О продуктах класса премиум необходимо поговорить отдельно. Упаковка в них играет решающую роль. Эти продукты часто используются в качестве подарков, поэтому здесь в первую очередь важна не столько качественная составляющая товара, сколько эксклюзивное дизайнерское решение упаковки.

Миф 3: Ваша упаковка подходит всем

В корне неверно. Разрабатывая дизайн-концепцию упаковки, следует принимать во внимание преференции целевой аудитории, ее социальный статус, а зачастую даже вероисповедание. Не все потребители спокойно отнесутся к полуобнаженному телу на одной упаковке, не все оценят сдержанный дизайн другой, не все поймут элементы зарубежной культуры . Опираясь на образ и предпочтения потенциального потребителя, можно создавать упаковку либо смелой, либо сдержанной, либо нейтральной.

Миф 4: Упаковка должна "разговаривать" с потребителем

Так как упаковка является одним из каналов коммуникации между брендом и целеаой аудиторией, она должна "разговаривать" с потребителями. "Говорящие" упаковки нравиться людям куда больше "молчаливых", и это неудивительно, ведь если бренд обращается к потребителю посредством текстовой составляющей упаковки, это формирует у аудитории положительные эмоции, проецирующиеся на идентичное отношении к торговой марке. Поздравление с праздником, небольшой бэкграундер, или просто занимательный текст действенно отразятся на позитивном отношении к бренду.

Миф 5: Упаковка должна нравиться руководителю

Не должна, если он не является представителем целевой аудитории. Выводы о качестве и эффективности упаковки разумно делать лишь на основании ее тестирования на целевой аудитории и по результатам продаж.

Миф 6: Упаковка - специфическая форма рекламы

Конечно не всегда, но порой следует стремиться к этому, ведь, упаковка - это фактически самостоятельный медиа носитель, на котором можно разместить рекламу некоторых образцов собственной продукции, огласить условия конкурса, или осветить промо-акцию. Трудно судить, способна ли упаковка стать когда-нибудь официальной рекламной поверхностью, однако частично она несет в себе подобную функцию.

Миф 7: Дизайн упаковки следует регистрировать

Действительно, во избежание разного рода неприятностей, в основном появлении подделок, общую концепцию дизайна упаковки следует зарегистрировать. Если в магазине появляется продукт со схожим, едва различимым дизайном упаковки, это может не только уменьшить количество покупателей, и как следствие принести материальные убытки компании-производителя, но и выставить ее продукцию в невыгодном свете. В сознании потребителя, оба продукта будут идентифицироваться как единый образ, что при ухудшении качества одного из них, или заведомо более низком качестве может сказаться на доверии целевой аудитории к бренду.

Миф 8: Дизайн одной линейки продуктов не должен повторять сам себя

Случается так, что потребитель, отдавший предпочтение определенному бренду покупает молоко вместо кефира, горький шоколад вместо молочного, сухое вино вместо полусладкого. Обусловлено это тем, что упаковки различных сортов продукции одной линейки слишком схожи по содержанию. Разумеется, они должны иметь нечто общее, но при этом нести в себе ряд элементов, которые позволят легко различать товары между собой.

В современных условиях упаковка играет роль действенного инструмента в процессе создания сильного и легкоузнаваемого бренда. Теперь, когда конкуренция во всех сегментах рынка разительно повысилась по сравнению с недавним прошлым, удачный брендинг становится залогом итогового успеха торговой марки. Умелое управление всеми его инструментами позволяет создать успешный товар, минимизируя издержки на его продвижение, в том числе - на рекламу, что в итоге приводит к снижению себестоимости продукта и, как следствие, рождает гармоничные отношения между ним и целевой аудиторией. Упаковка является инструментом брендинга, который зачастую должен решать именно такие задачи.

Упаковка несет в себе ряд коммуникативных функций, стимулирующих в потребителе желание сделать покупку. В первую очередь - доносит до него образ бренда, визуализируя его характер, а соответственно помогая покупателю выделить в продукте ряд отличительных особенностей и конкурентных преимуществ по отношению к однородной продукции. Вторая функция, не меньшим образом влияющая на формировании интереса аудитории к товару - информативная, в которой отражаются характеристики, которые могут сыграть важную роль при выборе товара: его состав, производитель, срок годности, место производства, правила пользования и условия хранения. Данные функции позволяют потребителю в первом случае ассоциировать упаковку с ее содержимым, рождая в его сознании образ однородности этих двух элементов, а во втором - иметь необходимые данные для принятия решения о покупке.

Производители разного рода товаров сталкиваются с различными трудностями, и поэтому зачастую вынуждены подходить к созданию упаковки весьма оригинальными способами, наделяя тару или упаковку дополнительными элементами, способствующими произвести на аудиторию необходимый побуждающий к покупке эффект.

В первую очередь это касается алкогольной продукции (в большей степени крепкого алкоголя), рекламные ограничения на которую ужесточаются день ото дня. Бутылка водки оснащается дозатором для большего удобства ("Русский стандарт"), а пиво - откручивающейся крышкой ("Золотая бочка"), или же крышкой-кольцом ("Т"), что позволяет создать товар немедленного потребления.

Многофункциональность упаковки широко распространена в последнее время в соковом сегменте рынка. Еще не так давно, пакет сока с завинчивающейся крышкой выглядел новаторством, однако в наши дни упаковка таких брендов как "Я", "Tropicana Go", "Тонус" выполнена именно в таком стиле, что также как и в случае с пивом, позволяет использовать их как товары немедленного, так и отложенного потребления.

У производителей недорогой продукции повседневного применения свои проблемы. Ограничений на рекламу здесь нет, однако в то же время у производителей отсутствуют достаточные средства, необходимые для финансовых вливаний в рекламу. Разработке упаковки в подобном случае требуется уделять особое внимания, ведь по сути она становится самостоятельным рекламным носителем, а вовсе не средством, способствующим идентификации бренда в глазах аудитории.

К примеру, что может выделить такой товар как спички из ряда однородной продукции, при том, что помимо всей утопичности рекламирования этого товара, цена на него фактически одинакова у всех производителей. Классический случай, когда оформление спичечного коробка окажет действенное воздействие на выбор потребителя.

Отдельно стоит поговорить о продукции класса премиум. В последнее время, многие бренды стремятся к премиальности. Упаковке в этом случае уделяется повышенное внимание, ведь ее решение должно соответствовать статусу товара. Упаковку подобных товаров следует разрабатывать таким образом, чтобы они идентифицировали продукцию в глазах покупателя, как эксклюзивную. В качестве примера можно привести подарочный набор водки "Императорская коллекция", который выполнен в виде пасхального яйца, покрытого 22-мя каратами золота.

Еще одним фактором, побуждающим потребителя к покупке (пусть и косвенным образом), могут служить различные формы розыгрыша призов размещенные под крышками, на этикетках, штрих-кодах.

Удачная упаковка товара является сильнейшим стимулятором для потребителя к совершению покупки. Свою роль в этом играют: визуальный образ, информативная составляющая, многофункциональность, наличие вспомогательных элементов.

В условиях активной рыночной конкуренции брендинг является наиболее развитой и эффективной технологией маркетинга, направленной на создание известности и популярности товарам, выпускаемым компанией-владельцем бренда. Существует множество составных частей, формирующих бренд: позиционирование, название, реклама и т. д., одной из немаловажных составляющих бренда является уникальная форма самого изделия или его упаковки.

Оригинальное формообразование, поверхность, текстура - эти декоративные аспекты изделия, делают продукт привлекательнее и интереснее в глазах потребителя, обращают на себя внимание на полке магазина, повышая, тем самым, рыночную стоимость и товарность продукта. Для того чтобы сохранить уникальность изделия, избежать имитации со стороны конкурентов и как следствие материальных убытков, компании-владельцу бренда необходимо осуществить регистрацию промышленного образца данного изделия, гарантирующую исключительные права на образец и защиту от несанкционированного копирования или имитации изделия третьей стороной.

Потребность защитить результаты творческих разработок в сфере промышленного дизайна, приводит к необходимости прибегать к нормам патентного законодательства, позволяющим зафиксировать признаки изделия, подлежащего охране, обеспечить приоритет и получить патент, гарантирующий права на изделие.

В соответствии с п. 1 ст. 6 Патентного закона РФ в качестве промышленного образца охраняется художественно-конструкторское решение изделия промышленного или кустарно-ремесленного производства, определяющее его внешний вид.

Исходя из этого, промышленный образец представляет собой дизайнерское решение, определяющее внешний облик изделия, и является предметом правовой охраны, то есть подлежит регистрации в ФИПС (патентном ведомстве). Патентоспособным являются только те промышленные образцы, которые являются качественно новыми и оригинальными.

Промышленный образец признается новым, если совокупность его существенных признаков не была ранее известна из сведений, ставших общедоступными до даты его приоритета. Приоритет же определяется по дате поступления заявки в ФИПС, содержащей заявление о выдаче патента, фотографии (с полным детальным представлением о внешнем виде изделия), описание, чертежи общего вида, эргономическую схему, конфекционную карту, если они необходимы для раскрытия сущности промышленного образца.

Кроме того, чтобы быть охраноспособным, промышленный образец должен быть оригинальными по своим существенным признакам или их комбинации, по эстетическим и эргономическим особенностям формы, конфигурации, орнаменту или сочетанию цветов.В практике ведения промышленных образцов отмечаются как существенные признаки художественного и художественно-конструкторского решения состав и качество основных композиционных элементов, форма этих элементов, их взаимное расположение, колорит, характер графики, материалы.Естественно, что основные композиционные элементы художественного и художественно-конструкторского решения - это их структурные составляющие. Под выражением "эстетические и эргономические особенности его формы, конфигурации, орнамента или сочетания цветов" следует понимать, что внешний вид, форма изделия соответствует его эстетическим и эргономическим показателям. Основные композиционные элементы (например, основные объемы изделия, основные части рисунка, узора, орнамента) в сочетании со второстепенными элементами (к примеру, мелкие детали формы) создают зрительный образ форм. С точки зрения правового осмысливания и толкования возможно такое определение: существенные признаки - это признаки, объективно присущие художественному и художественно-конструкторскому решениям, каждый из которых необходим, а все вместе достаточны для создания и восприятия конкретного зрительного образа внешнего вида изделия.

Полученный патент гарантирует его владельцу исключительные права на промышленный образец, которые, в свою очередь, гарантируют защиту от незаконного использования изделия третьими лицами, то есть любое производство или распространение изделия, идентичного или близкого по внешнему виду считается незаконным и преследуется в судебном порядке.

Наверняка вы не раз гуляли по Старому Арбату. Вспомните, чем уличные торговцы завлекают зевак-иностранцев? Конечно же матрешками, шапками-ушанками, пуховыми платками, футболками с надписью СССР, бюстами коммунистических вождей и прочей лубочной продукцией. Однако это не имеет никакого отношения к патриотизму. Иначе как стебом такие товары не назовешь.

Вот и в рекламе вместо апелляции к патриотизму часто встречается банальная издевка над своей страной. Молодое поколение дизайнеров, начитавшись западных книжек и насмотревшись зарубежных роликов, старается состряпать модные фишки и в России. Да, они яркие и привлекательные, но, как правило, не имеют под собой никакой идеологической основы. А как следствие - реклама выстреливает слабо и никакого чувства любви к Родине не вызывает.

Вот взять, к примеру, популярное муссирование 20-х годов. Это время футуризма, чистоты формы и конструктивизма: прямоугольные очертания, уквадраченный шрифт, лозунги Маяковского "даешь!". Простому обывателю, не читавшему трактата Казимира Малевича об абсолюте формы, нет смысла смотреть на "Черный квадрат", он все равно ничего не поймет. Также и простой потребитель не понимает рекламы в духе конструктивизма, смысл которого требуется декодировать. Такие фишечки срабатывают только в узкой среде, например, в тусовке художников, которые прониклись духом тех лет. Да и продукт это скоропортящийся, мода прошла, умерла и реклама.

Дизайн, основанный на вечных ценностях, может прожить и сто лет. К тому же образные, одухотворенные элементы понимаются за доли секунды. Тема здорового патриотизма набирает популярность в современной России и дает богатую пищу для создания коммерчески успешных брендов.

Не стоит потакать существующему на западе стереотипу о том, что Россия это только медведи и балалайки. Надо вспомнить, чем мы действительно можем гордиться. Ведь у нас самые красивые женщины, самые богатые недра, великолепные достижения в театре, литературе, ювелирном искусстве. Далеко за примером ходить не надо - имя Карла Фаберже ассоциируется с созданием выдающихся ювелирных шедевров. Особенно он прославился изготовлением пасхальных яиц и посуды для царского двора. Этот мотив был использован для создания бренда премиального водочного набора. Корпус исполнен в виде яйца, внутрь которого помещен графин с водкой и миниатюрные рюмочки. Эта деталь уводит потребителя в прошлое: в те времена водку пили только из графина. Само яйцо клеймовано тем самым гербом с двуглавым орлом, который царь-батюшка доверил Фаберже ставить на своих изделиях. Корпус украшен спускающимися подбоями, что было характерно для ювелирных тенденций того времени. Все декоративные детали яйца-футляра покрыты 22 каратами золота. Продуманная концепция дизайна, основанная на выдающихся достижениях отечественного ювелирного искусства, делает данный продукт премиальным - он активно используется в качестве подарка для представителей элиты.

Подарочный набор водки "Императорская коллекция" работает в качестве, как самостоятельной единицы, так и в качестве элемента продвижения сравнительно более массового продукта за счет совместного продвижения водки и набора в статусных местах и престижных торговых точках.

Бутылка "Императорская коллекция" является как частью набора - картриджем для графина, так и автономной единицей, которая может продаваться отдельно. Рельеф стекла имеет общие художественные элементы с набором, благодаря такому стилевому единству продукты воспринимаются как серия и способствуют продвижению друг друга.Для демонстрации набора на выставках, в интерьерах магазинов и ресторанов класса люкс была разработана эксклюзивная демонстрационная стойка, в основу её дизайна легла общая концепция проекта, которая максимально подчеркнула достоинства всех элементов набора. Выставочный стенд "Императорская коллекция Faberge art's" представлявший бренд на выставке "Продэкспо", был оформлен как музей Карла Фаберже, где была показана история его работ.

Патриотическую тему в брендинге можно трактовать достаточно широко. Она эффективно используется во всех ценовых категориях, а не только для продукции премиум-класса, как было продемонстрировано выше.

Создавая бренд водки в подарочно - сувенирной категории агентством была взята за основу историко - патриотическая тема, ранее не задействованная в данной продуктовой группе. Было разработано название, соответствующее заданной тематике - водка "Пехотная". Традиционная стеклянная бутылка уступила место удобной и оригинальной упаковке - армейской фляжке, которую, помимо всего прочего, можно использовать вторично. За основу дизайна этикета было взято изображение георгиевского креста - одной из высших военных наград дореволюционной России. Упаковка фляги стилизована под деревянный ящик, на ней тщательно отработано изображение фляги, благодаря чему бренд хорошо виден на полке.

Успех данного продукта был обусловлен удачным сочетанием актуального дизайна и поднимающейся волной интереса к событиям Второй Мировой войны, юбилею празднования нашей победы в ней. Активно поддерживаемая в средствах массовой информации тематика героических подвигов простых солдат, часто демонстрируемые документальные хроники тех лет и художественные фильмы на сюжеты военных событий пробудили в обществе тягу к символике военных лет. Стало модным дарить подарки в подобной стилистике не только к годовщине Победы и не только ветеранам Великой Отечественной войны, но также друзьям и хорошим знакомым в качестве оригинального сувенира.

Возможно, люди истосковались по возможности открыто проявлять свои патриотические чувства. Популярная в последние десять-пятнадцать лет прозападная символика сохранила свою актуальность только в среде подростков, люди зрелые стали внимательнее относиться к элементам визуализации национальной и государственной принадлежности. Это не могло не отразиться на судьбе водочных брендов, ведь именно этот напиток считается русским национальным. Многие бренды создавались заново, но не была забыта и народная мудрость о том, что все новое это хорошо забытое старое.

Во времена СССР водка "Русская" была одной из самых популярных и продаваемых на территории Союза. В ряду со "Столичной" и "Московской" эти бренды имели экспортную судьбу и умножали нашу славу наряду с достижениями в ракетостроении и балете. Дизайн этих брендов сочетает функциональную простоту и редкую для советской промышленной графики стройность визуальной стилистики. Для многих людей именно такие визуальные образы ассоциируются с патриотической символикой, а не богатая имперская геральдика с соответствующими вербальными формулами. Это не является противоречием, скорее отражением тех или иных предпочтений, дающих возможности создавать бренды с различными характерами.

Потребители хорошо помнят бренд водки "Русская", поэтому нынешние его владельцы приняли закономерное решение возродить эту марку. Был проведен некоторый рестайлинг дизайн-концепта с учетом современных тенденций, но основной задачей было все-таки сохранение узнаваемости бренда. Особое внимание владельцы бренда уделили многократной защите от подделок, а основные элементы дизайна были оставлены без изменений. Присутствует сложный графический рисунок, специальные шрифты, тиснение золотой фольгой и другие инновации этикеточного оформления. Водка "Русская" приобрела более статусный, премиальный внешний вид, что соответствует качеству и ее популярности в России.

Этот бренд настолько уникален по степени узнаваемости среди населения, что его стилистика была перенесена на инновационную марку. Так возник новый бренд водки - "Егерьская". Возможно, это тот случай, когда изящное исполнение компенсирует следование стереотипу о водке и медведях. Изображение зверя выполнено в реалистичной манере. Динамичность его фигуры дает ощущение невероятной мощи, апеллируя к мускулинным инстинктам целевой аудитории. Именно в обрамлении узнаваемой водочной символики, известной с советских времен, медведь становится самым подходящим изображением для водочного бренда. А привычные шрифты и характерные плашки дают ощущение "знакомости" бренда. Таким образом, новая марка водки быстро завоевала симпатии потребителей.

Дизайн-концепт водки "Славянская" отвечает психологической потребности значительной части людей в понятных, народных образах, которые воспевали бы любовь к родной земле, ценностях простоты, естественности и душевности. В нашей современной культуре не принято громко декларировать подобные чувства, тем не менее, для человека естественно испытывать и иметь возможность выразить их тем или иным способом. Возможно, люди, никогда не произносящие патетических речей о любви к бескрайним российским просторам, тем не менее, хотят видеть такие образы и в том числе в дизайне напитка, обязательно присутствующего за праздничным столом.

Верно угаданный мотив в дизайне водки "Славянская", интересное смешение дизайн-элементов, глубокая воздушная перспектива в иллюстрации, теплая натуральная цветовая гамма дает ощущение завершающегося успехом трудового дня. Шрифтовое написание с сильным контрастом, с ретро настроением линии и непривычных для водочного сегмента оттенков охры и терракоты создают образ бренда с сильной идентификацией у потребителя.

И уж коли мы заговорили об отражении красоты родных пейзажей в дизайне водочных брендов, нельзя забывать, что страна наша огромна, и славится она не только бескрайними полями, но и живописными уникальными горными массивами. Есть такие, чьи природные комплексы известны на весь мир, являются эталоном первозданной чистоты и являются по праву национальным достоянием. Бренд водки "Алтай" замечателен и своим дизайном и самим именем. Удачный нейминг этой марки обеспечивает успех этой водки даже на слух, вербализируя ассоциативный ряд, связанный с могуществом, былинностью, древними святынями. Имя бренда настолько сильное по значимости, что решено было не перезагружать дизайн старинными элементами, дабы он не обрел облик "лубочного".

В дизайн - концепции упаковки было использовано графическое изображение алтайских горных пейзажей, вызывающих ассоциации с чистой, нетронутой природой, истинно российским колоритом. В логотип, разработанный с использованием шрифта в древнерусском стиле, внесены элементы, делающие его современным. Древний символ амулета соотносится с историей, культурными традициями и природной гармонией. Внимательно присмотревшись к нему можно увидеть первобытность, которая характеризуется неровной формой, полученной в результате кропотливой ручной работы древнего мастера. Символ является активатором внимания, неся в себе загадочность первобытных ритуалов. Изображение стилизованного амулета передает идею самобытности и оригинальности. Целостность образу бренда придаёт сочетание компонентов дизайна этикета с орнаментом на стекле. Ступенчатый ободок на горлышке, утопленность под этикеровку, кольцо с бренд идентификатором, все эти элементы несут помимо эстетической, также и практическую функцию, представляя собой дополнительную защиту бренда от попыток подделки.

В этом обзоре мы продемонстрировали, какой разноплановой и перспективной может быть тема патриотической символики. Примеры использования ее в дизайне брендов водки, приведенные в статье, разработаны коммуникационным агентством Soldis.