Фирменный стиль представляет собой одно из средств, с помощью которых формируется образ, имидж, мнение целевой аудитории о компании или продукте, производится идентификация торговой марки.

Фирменный стиль создаётся путём сочетания ряда графических и цветовых элементов, которые обеспечивают единство принципов оформления для всех видов деловых бумаг, оформления офисного помещения, упаковки продукции, а также рекламных материалов.

Разработка фирменного стиля должна вестись с учётом того, что ему предстоит продолжительная жизнь, поэтому создавать его необходимо корректно и компетентно, принимая во внимание все те факторы, которые могут повлиять на его восприятие партнёрами и потребителями, не только сегодня, но и в дальнейшем.

Основными элементами фирменного стиля являются – логотип; корпоративная цветовая гамма; фирменный шрифт; определённая схема верстки печатной продукции компании; стандарты изданий.

Логотип представляет собой слово или сочетание слов, обозначающее название компании, выполненное в оригинальной графической манере, определённым шрифтом с возможным добавлением художественных элементов. В процессе разработки логотипа необходимо учитывать, что в дальнейшем он будет размещаться на очень разнообразных носителях, которые могут отличаться друг от друга, как размером, так и форматом. Поэтому, для предупреждения возможных проблем в дальнейшем, логотип желательно изготовить в нескольких вариантах для различного типа носителей (вертикальные, горизонтальные и т.д.). Также необходимо провести проверку на уменьшение размера логотипа: от маленького - для визиток или бланков, до большого, который будет использоваться в оформлении наружной рекламы. Это поможет проверить, насколько хорошо логотип будет выполнять возложенные на него функции в каждой конкретной ситуации применения.

Корпоративная цветовая гамма используется для оформления логотипа, а также других атрибутов фирменного стиля. Чёткое определение этих цветов необходимо для точного сравнения при изготовлении или заказе тех или иных элементов фирменного стиля. Например, при заказе полиграфической продукции, информацию о корпоративных цветах передают в типографию (или рекламное агентство) для чёткого соблюдения всех оттенков цветов.

Фирменный шрифт разрабатывается или берётся один из стандартных, в зависимости от целей задач и предпочтений заказчика. Фирменный шрифт используется для оформления печатной продукции компании.

Схема верстки представляет собой утверждённую компоновку логотипа и текстовых блоков на листе, и применяется для изготовления печатной продукции компании, визиток, бланков, буклетов, папок, печатных рекламных объявлений. Схема вёрстки может перерабатываться частично или полностью с течением времени или в зависимости от индивидуальных особенностей публикуемых материалов.

Стандарты изданий, состоят из описания оригинального формата, который распространяется на все информационно - рекламные материалы компании.

В качестве носителей фирменного стиля могут выступать: фирменные бланки деловые письма, конверты, другие различные виды документов, визитные карточки; папки, ценники, ярлыки, информационные листы, проспекты, буклеты, плакаты, указатели, вымпелы, значки, пакеты, одежда сотрудников, сувенирная продукция и др.

Многие путают понятия брендбук (brand book) и фирменный стиль, в то время как это далеко не одно и то же. Фирменный стиль заключает в себе регламентацию графического и цветового исполнения рекламных, деловых и имиджевых материалов компании, и является только одной из составляющих брендбука (brand book). Функции же брендбука (brand book) распространяются гораздо шире, помимо фирменного стиля он представляет собой совокупность подробной информацию о торговой марке, её миссии, легенде, позиционировании, требованиях предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам. Именно брендбук (brand book) помогает грамотно использовать разработанные элементы фирменного стиля, поскольку с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда крайне важно, чтобы все носители торговой марки были выполнены в едином стиле и выражали общую идею.

Брендбук (brand book) является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов, помогающим оперировать общими элементами и свойствами бренда.

Особо следует отметить, что работы по созданию брендбука (brand book) предполагают компоновку и систематизацию всех ранее изготовленных материалов бренда или компании, и не предусматривают дополнительную креативную разработку.

Брендбук (brand book) может быть разным по своей структуре и объёму информации, всё зависит от потребностей каждого конкретного клиента. Выделяют, как правило, два типа брендбука (brand book) – для компании в целом, либо для конкретного продукта, от того к какому типу брендбук (brand book) относится, зависит его объём и структура построения.

Корпоративный бренд бук (brand book) ориентирован на систематизацию всех материалов посвященных компании, он обязательно включает в себя свод правил по использованию элементов фирменного стиля. Брендбук (brand book) этого типа содержит информацию о идеологии компании, её миссии, спектре услуг, которые предоставляет компания, а также её подразделениях и их деятельности.

Брендбук (brand book) разработанный для продукта, линейки продуктов или услуги в большей степени нацелен на описание непосредственно бренда самого товара, информация же о компании содержится в нём в прикладном виде. Брендбук (brand book) этого типа помимо указания общих стандартов торговой марки, содержит также информацию о применении элементов фирменного стиля на упаковке продукта и других рекламных материалах, стандарты расположения бренда и саббренда, их соотношение и оформление. Эта информация крайне важна для сохранения общей айдентики бренда, особенно, если бренд имеет широкую ассортиментную линейку, а также в тех случаях, когда он производится в различных регионах или станах.

Вне зависимости от того, к какому типу относится брендбук (brand book), его основная задача, направлена на сохранение узнаваемости торговой марки, её отличительных черт, отразнение от конкурентов, охрану эксклюзивности.

Таким образом, мы видим насколько велико значение бренд бука (brand book), как главной централизующей единицы инструментария производителя, систематизирующей все элементы бренд – айдентики.
PackagingDigest, USA

Считается, что, помимо цены, внешний вид товара является ключевым фактором, влияющим на выбор покупателя, понимая это, производители выделяют значительные средства на разработку оригинальной упаковки для своей продукции, в частности на создание инновационных форм, позволяющих товару выделиться на полке и завоевать предпочтения потребителей.

Если раньше разнообразие форм упаковок было характерно в большинстве своём для парфюмерной и косметической продукции, то теперь упаковки пищевых продуктов не менее разнообразны. Минули времена, когда в продуктовых магазинах господствовали обезличенные формы: все напитки продавались в одинаковых бутылках, конфеты в стандартизированных квадратных коробках, сметана — в одинаковых баночках, майонез в пакетах. Сегодня нашему вниманию представлено всё многообразие геометрических форм, материалов, различных удобных приспособлений (упаковки с дозаторами, мерными крышками, пульверизаторами и т.д.) которые только может вообразить человек. Товар в «обычной» упаковке редко встретишь даже в низкой ценовой категории. Это в равной степени обусловлено как обострившейся борьбой за внимание и кошелёк потребителя, так и развитием упаковочного оборудования, предоставляющим разработчикам широчайший выбор инструментов для воплощения любых даже самых смелых и оригинальных дизайнерских идей.

Однако далеко не всегда эксперименты с формой оказываются экономически оправданными. В ряде случаев оригинальная форма действительно является действенным элементом брендинга: доносит коммуникационную идею марки, раскрывает её позиционирование, привлекает внимание, обеспечивает узнаваемость бренда, подчеркивает полезные свойства, делает продукт более удобным в эксплуатации. С другой стороны, оригинальная упаковка, в создание которой вложены значительные средства, зачастую не приносит заказчику никаких практических выгод, являясь объектом самовыражения своего создателя, так называемым креативом ради креатива, дизайном во имя искусства, и не является при этом функциональным объектом, задача которого продавать продукт.

Примером удачного совмещения оригинальных идей с практичностью применения служит упаковка пива Tuborg Green, которую отличает уникальное функциональное преимущество - пробка с кольцом. Изготовленная из металла и пластика, японская пробка с кольцом стала исключительной функциональной инновацией в сфере пивной упаковки - Tuborg Green первым вышел на рынок с этим предложением. Удобное и безопасное в использовании приспособление, не имеющее аналогов в России, стало не только несомненным функциональным преимуществом продукта, но и послужило основой креатива рекламной кампании по запуску бренда на рынке. В качестве главных героев рекламной кампании Tuborg Green вступили образы открывашек, которых лишило работы новое приспособление. Этот креативный ход позволил раскрыть позиционирование Tuborg Green как современной марки, которая противопоставляется устаревшему образу открывашек, символизирующих вчерашний день. Tuborg Green не одинок в своём стремлении к оригинальности, большинство брендов этого сегмента обладают оригинальным формообразованием бутылки, многие используют гравировку стекла, Beck's и Stella Artois удивляют потребителей нестандартной алюминиевой бутылкой, Carlsberg в качестве "ответа" на инновации конкурентов, в апреле 2006 года выпустил на рынок новую бутылку с донным открывателем и пробкой twist-off. Подобная тяга к инновациям во многом обусловлена строгими ограничениями на рекламу пива на ТВ.

Однако оригинальные упаковки можно обнаружить и в кондитерских отделах и на прилавках с кофе, чаем, молоком, йогуртами, чипсами и жевательной резинкой, - список можно продолжать до бесконечности. Очень многие производители пищевых продуктов стремятся изменить упаковку своих товаров в пользу удобства использования. Именно идея эргономичности легла в основу разработки формообразования упаковки бренда Aqua Minerale Active. Ориентация на молодежную аудиторию, ведущую активный образ жизни, была основной задачей брифа на разработку дизайн-концепции упаковки нового продукта, заявленного Pepsico. Уникальная для сегмента питьевой воды крышка, позволяющая с легкостью на ходу открыть и закрыть бутылку, спортивная форма ПЭТ удобная во время занятий в фитнесс-клубе или на утренней пробежке: суженная часть упаковки удобно ложится в руку, а скрученные линии дизайна добавляют ассоциаций с динамикой активного движения. В данном случае оригинальное формообразование, поверхность, текстура – декоративные элементы изделия, не только делают продукт привлекательнее и интереснее в глазах потребителя, обращают на себя внимание на полке магазина, они стали выражением индивидуальности бренда.

От производителей напитков не отстают и компании, выпускающие полуфабрикаты. Еще в октябре 2004 года МПЗ «КампоМос» представил рынку уникальную охлажденную пиццу – Fresca. УТП продукта – свежесть и натуральность, которые достигаются за счет специальной упаковки «Атмосфера», которая позволяет сохранить потребительские качества пиццы без заморозки в течение 30 дней. Для привлечения внимания и удобства потребителя продукт упакован также в дополнительную индивидуальную картонную коробку, которая ярким дизайном, округлой формой и ручками, позволяющими нести продукцию без пакета. Инновация оправдала ожидания производителей, продажи МПЗ «КампоМос» в категории охлажденной пиццы за 3 месяца с момента ввода нового продукта в сети выросли на 17%.

Как уже говорилось ранее, забота об удобстве потребителя становится в большинстве случаев основополагающим элементом при разработке формы упаковки, в начале 2008 года группа компаний «Талосто» выпустила на рынок блинчики «Мастерица» в инновационной упаковке с закругленными краями. Инвестиции в данный проект, который длился около 1 года, в течение которого была налажена линия производства - модернизирован картонайзер для использования новой эргономичной упаковки блинчиков из пищевого картона, составили более 25 тыс. евро. В «Талосто» считают, что новая форма коробки будет способствовать дифференциации продукта от стандартных упаковок других производителей, упростив тем самым его поиск в торговом оборудовании. Кроме того, новая упаковка удобно «ложится» в руку и не рвет пакет при транспортировке в отличие от прямоугольной коробки с острыми краями, что также должно положительным образом сказаться на приверженности потребителей продукту. Стремление к индивидуализации бренда за счёт уникальной формы или сложной конструкции упаковки зачастую приводит к увеличению стоимости продукта. Однако оно оказывается оправданным, если речь, к примеру, идёт о подарочном наборе или выпуске ограниченной партии продукции, который приурочен к тому или иному празднику. Ведь не секрет, что люди гораздо охотнее платят за упаковку того, что предназначено для подарка, чем того, что намечено купить для себя, пусть даже цена продукта в подарочном варианте и возрастает в несколько раз. Об этом говорит история разработки водочного бренда "Пехотная". Традиционная стеклянная бутылка в данном случае уступила место удобной и оригинальной упаковке - армейской фляжке, которую, помимо всего прочего, можно использовать вторично. Упаковка фляги стилизована под деревянный ящик, на котором изображена фляга, благодаря чему бренд хорошо виден на полке. Выход продукта на рынок совпал с юбилеем празднования победы во Второй Мировой войне, благодаря чему продукт приобрёл большую популярность в качестве оригинального сувенира.

В качестве ещё одного примера креативного подхода к разработке формы упаковки в подарочно - сувенирной категории можно назвать детский чай Playtea компании «Императорский чай». Упаковка продукта – картонная коробка с изображением забавных глаз, состоящая из четырех кубиков. В трех из них лежит чай, а в четвертом — игрушка, пазл - магнит. Игра начинается с момента покупки: кубики по-разному складываются, каждый раз демонстрируя новое выражение глаз. Упаковка одновременно выполняет две функции: с одной стороны, является интересным подарком для детей, а с другой — служит рекламным носителем на полке магазина. Изготовление нестандартной упаковки не представляло трудностей для компании «Императорский чай», обладающей отлаженной производственной базой. Безусловно, усложнение конструкции привело к удорожанию ее стоимости, но в данном случае это решение было оправданным, поскольку упаковка продукта является подарочной, поэтому и рыночная стоимость чая также возрастает, таким образом затраты на производство окупаются.

Порой именно упаковка подчеркивает элитность и высокую стоимость товара. Так, упаковка швейцарского шоколада «Таблерон» выполненная в форме трёхгранной призмы не только привлекает внимание потребителей, выделяя продукт среди традиционных квадратных и прямоугольных упаковок конкурентов, но и, имитируя альпийскую горную гряду, повествует о благородном происхождении этого уникального лакомства.

Когда компания Kraft Foods приняла решение о том, что премиальный бренда шоколадных конфет Cote d’Or, имеющий за плечами 125-ти летнюю историю успешных продаж в Европе, появится на прилавках российских магазинов, встал вопрос о разработке упаковки, которая смогла бы отразить всю уникальность данного продукта - неповторимого бельгийского шоколада. С целью подчеркнуть эксклюзивность и премиальный статус бренда была разработана упаковка, как интересным формообразованием, так и нестандартным конструкторским решением: коробка содержит несколько выдвижных лотков, в которых каждая конфета лежит отдельно, тем самым подчёркивается особая ценность продукта, акцентируется внимание потребителя на том, что перед ним высококачественный европейский шоколад.

По мере роста доходов у людей всё чаще появляется желание не просто приобрести продукт хорошего качества, а удовлетворить также свои экзистенциальные потребности. Упаковка – один из способов донести нематериальные ценности бренда до целевой аудитории, при помощи необычных и оригинальных атрибутов. Упаковка может не только привлечь внимание, но и «говорить» с потребителем, «убедить» его в том, что именно этот продукт соответствует его потребностям, мироощущению, социальному статусу и т.д., и успех этого «выступления» зависит от того, насколько грамотно разработчики подошли к созданию упаковки, попытавшись соединить в едино такие противоречивые зачастую понятия, как креатив, удобство и функциональность.

Автор: Людмила Колесникова - руководитель департамента рекламы и пиар агентства Soldis Communications

Mit den exotischen Direktsaftpressunger aus Granatapfel, Kornelkirsche und Feijoa bietet die russische Marke "O'Grae" außergewöhnliche Geschmacksrichtungen für den ansonsten eher konservativen russischen Getränkemarkt. Das Flaschen-Design erfolgte in Anlehnung an die Form des Fruchtfleisches des Granatapfels, das einen Rubin ähnelt. Für die Gestaltung der Glasflasche zeichnet die russische Agentur Soldis Communications, Moskau, verantwortlich.

Pekhotnaya Vodka from Russia's SDS Co. challenged Soldis Communications Agency with a holiday presentation package. The brand name originates in the Russian word for “infantry,” and conveys strength and glory. The design concept was inspired by military attributes and decorations. The conventional glass bottle gave way to a rugged and reusable 200-mL iron canteen executed in three color variations to designate the three different vodka recipes: gold (the strongest and most high-quality vodka recipe); silver (a more economically priced, mid-quality recipe); and green metallic (the least expensive of the three but still in the primary market segment). To avoid chemical contact of the vodka and the iron of the canteen, the container's inner surface was covered with a lacquer/varnish. Soldis says the paper front panel label represents Russia's highest military decoration—the Georgievsky Cross. The label is process-printed and hot-stamped with foil by Ima-Press-Print Co. Made by a proprietary source, the canteen is placed in a corrugated box printed with a woodgrain-like background and an image of the bottle.

Packaging Digest, 10/1/2008

Китайское пиво, копии российских брендов «Русский Стандарт» и «Тинькофф» и водка под названием «1 канал», 2-3 крупных завода и мелкие ларьки по разрозненным аймакам - таков сегодня алкогольный рынок Монголии.

Но и в степи Монголии приходит бизнес. Если раньше крупные алкогольные компании могли десятками лет не менять ассортимент и дизайн своей продукции – им просто не было конкурентов, теперь новый монгольский, российский и иностранный капитал ставит их в более жёсткие конкурентные условия. На рынке появляются не просто марки, но бренды, поддержанные грамотными маркетинговыми кампаниями, позиционированием и современным дизайном. В этой ситуации крупнейшая и ещё с советских времён известная монгольская компания АПУ (“А” - архи (водка), "П" – пиво, "У" – ундаа (газировка)) решила провести свою алкогольную революцию: полностью обновить дизайн алкогольной продукции. Идеолога революции монголы, как то бывало прежде, нашли в России: за формирование нового образа монгольского алкоголя взялось российское агентство Soldis Communications.

Исследования представленной на рынке продукции показали, что стандартная бутылка монгольского пива или водки - это простейшая по форме бутылка, в основном без дополнительных декоративных элементов (например, имбоссинга или граней), а этикетка - часто шрифтовая группа на белом или цветном фоне с самым примитивным рисунком.

Дизайнерам Soldis предстояло осовременить дизайн. Но этого мало – предстояло наделить продукт характером, создать для него легенду, то есть разработать бренд монгольского алкоголя. Какие же ценности должны быть в этот бренд вложены? Как показали исследования, стремясь к самоидентификации, монголы свято чтят традиции и следуют национальным приметам: названия многих брендов происходят от явлений национальной культуры, в коммуникациях используются национальные образы и «счастливые» цвета. С другой стороны, молодое поколение монголов стремится к европеизации. С учётом результатов исследований, было определено основное направление развития брендов: в сторону качественного представления национальных мотивов при помощи традиционных и современных коммуникаций. Агентство провело работу над ведущими брендами компании АПУ: водочными Болор, Алтан Туруу, Ероол, а также пивными Боргио (обычное и gold), Алтан Говь и Хар Хорум.

Бренд Болор известен монгольскому покупателю с 1981 года в статусе премиального продукта (сегодня стоит около 6,25 доллара за бутылку 0,75л.). В советские времена водка Болор была традиционным элементом как семейного застолья, так и официальных правительственных приёмов. Сегодня деньги и статус – привилегия не только старшего поколения партработников, деньги - за активной бизнес молодёжью. Устаревший, исторический дизайн премиала (бренд был создан в честь запуска спутника в 1981 году и содержал изображение спутника на упаковке) не привлекает такую аудиторию. Поэтому непростой задачей агентства стало объединение в коммуникациях понятий Традиционно-качественный, Премиальный и Современный.

Показателем премиальности бренда должно было стать формообразование бутылки. Идея оригинальной формы Болора была почерпнута из этимологии названия бренда: «болор» по-монгольски значит «кристалл». Сосуд тяжёлого стекла в форме ограненного сверкающего кристалла или кусочка льда говорит о статусе напитка. «Согласно маркетинговым исследованиям, использование визуальных образов льда в рекламе водки характерно для продуктов сегмента премиум», - отмечает специалист по маркетиновым исследованиям Soldis Марина Пьянкова.

Этикетка проста и лаконична. Название бренда выполнено синим штифтом, - цветом, имеющим для монголов сакральный смысл. Монголы с древности чтят культ Вечного Синего Неба, а синяя лента «хадага» – известный талисман и знак уважения, часто используемый в рекламе.

Идею молодости и динамизма в рекламных материалах поддерживает фон современного города, а также линии, образованные светом фар движущихся авто, сфотографированных при долгой выдержке. Линии объединяют рекламные материалы премиум брендов компании – Болор и Алтан Туруу.

Бренд Алтан Туруу, флагман сегмента upper-medium, использует в своих коммуникациях национальные мотивы более выраженно. Скачущий во весь опор всадник-завоеватель – дух-покровитель Монголии, символ мужественности потомков Чингисхана. Название бренда переводится с монгольского, как «завоеватель» или «золотой колос». Поэтому цветовой основой дизайна стало золото. Согласно правилам Монгол зураг, древнейшему жанру монгольской живописи, золото передаёт положительные эмоции и символизирует любовь.

Стекло Алтан Туруу украсили национальные узоры-обереги. Они несут ассоциации с «ульдзийутас» («бесконечная нить счастья»), одним из самых распространенных древних узоров Монголии. Монгольский всадник Алтан Туруу завоевал в Брюсселе Grand Gold Medal - высшую награду Международного конкурса Monde Selection.

Ведущим брендом АПУ массового водочного сегмента стал Ероол, что в переводе с монгольского означает «благожелание». Его агентство также решило в традиционных синих тонах, в современном, графичном стиле. Дизайн Ероол – это кусочек синего ледяного озера в заснеженной степи.

Рынок пива Монголии представлен в основном заводами Улан-Батора: AПУ, работающим по чешским технологиям AICG, CHINGISS и KHANBRAU. Средняя стоимость бутылки пива 0,5л. в столице – 1 $. Крупнейший производитель пива – компания АПУ. Продукция компании представлена во всех ценовых сегментах рынка. В сегменте upper-middle соседствуют бренды светлого пива Алтан Говь и тёмного Хар Хорум, - все они известны монгольскому потребителю достаточно давно, дизайн их сильно устарел и не соответствует современным европейским стандартам. Агентство Soldis Communications возглавило работы по обновлению пивных брендов АПУ.

Бренд Алтан Говь – «Золотая Гоби» - выпускается компанией с 2003 года. Пул лояльных бренду потребителей представлен молодыми людьми достатка выше среднего, которые ведут активный образ жизни, ценят сервис, следят за модными тенденциями, ориентируются на известные российские и западные бренды. Современность визуального образа бренда играет для такого потребителя определяющую роль. Поэтому решением агентства стало создание европо ориентированного дизайна: не перенасыщенного деталями, как то было в предыдущей версии, качественно исполненного, однако сохраняющего индивидуальность.

Тем же путём агентство пошло и при работе с брендом премиального тёмного пива Хар-Хорум (Каракорум). Элементы национального колорита - чудесный фонтан, символ древней столицы Каракорум, - выполнены здесь в современном графическом стиле на серебряной основе. По приданию фонтан представлял собой серебряное дерево, из ветвей-змей которого лилось вино, молоко, мед и рисовое пиво. Фонтан украшал красивейший дворец Монгольской Империи Тумэн-амгалан.

При создании новой визуальной концепции для пива массового сегмента Боргио агентство в очередной раз столкнулось с особенностями национальной культуры монголов. «Для Боргио мы разработали динамичный дизайн, основой которого стали расположенные по кругу колосья. В первой версии дизайна один из колосьев был направлен зёрнами вниз. Как выяснилось впоследствии, колосья в изображениях, рассчитанных на монгольский рынок, должны располагаться только вертикально, - расти только вверх. Согласно верованию монголов колос символизирует рост, процветание и успех. Доработанный с учётом местных традиций дизайн должен стать талисманом удачи как для бренда, так и для потребителя», - рассказывает дизайнер проекта Анастасия Некрасова.

Источник: ProManager

Регулярные сообщения о судебных спорах, которые ведут между собой производители, подтверждают факт, что известный бренд — это не только большие дивиденды, но и немалые хлопоты, связанные с охраной прав на торговую марку, дизайн и форму упаковки.

Попробуй докажи!
Итальянская компания Ferrero в последнее время «засветилась» сразу в нескольких судебных спорах. В 2007 году она, как владелец известной марки шоколадных яиц «Киндерсюрпиз», пыталась запретить своим конкурентам использовать в названиях продуктов слово Kinder. Согласно предъявленному иску, фирма Haribo должна была прекратить выпуск выпечки и кондитерских изделий под названием KinderTram, а компания Zott — переименовать свой молочный десерт Kinder Zeit. Дело в том, что Ferrero обладает правами на большинство графических изображений торговых марок, названия которых начинаются со слова Kinder, и, как считают в компании, именно данное слово является серийным товарным знаком для целого ряда продуктов. Степень известности товарного знака Kinder у потребителей специалисты Ferrero оценили в 80% и, исходя из этого, утверждали, что Haribo и Zott, применяя слово Kinder в названиях своей продукции, пытаются воспользоваться известностью марки и «встать с ней в один ряд». Тем не менее, Верховный федеральный суд Германии иск Ferrero отклонил, так как, по его мнению, понятие Kinder не может являться товарным знаком. К тому же он не усмотрел сходства между марками Ferrero, Haribo и Zott. Теперь, по решению суда, Ferrero может предъявлять претензии лишь относительно использования графических изображений. В Китае итальянская кондитерская компания выиграла дело и добилась запрета на производство китайской продукции под брендом Tresor Dore. Ей потребовалось три года на то, чтобы доказать факт сходства до степени смешения коробки китайских конфет и упаковки Ferrero Rocher. Китайского производителя обязали выплатить штраф в 50 тыс. евро. В России Ferrero тоже столкнулась с неприятностями. В прошлом году санкт-петербургская компания «Ландрин» вывела на рынок круглые вафельно-шоколадные конфеты Landrin Waferatto, аналогичные маркам Raffaello и Ferrero Rocher. А летом 2008 года руководство «Ландрин» подало заявление в Роспатент (Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам) о досрочном прекращении на территории России правовой охраны 12 товарных знаков, принадлежащих группе Ferrero, в том числе Raffaello и Ferrero Rocher. Согласно опубликованной в прессе информации, истец утверждал, что эти товарные знаки не используются в России в течение трех лет, и, как следствие, просил аннулировать их регистрацию. Между тем данное заявление выглядит по меньшей мере странным, если учесть, что Raffaello и Ferrero Rocher можно обнаружить практически во всех крупных кондитерских магазинах и супермаркетах России. Поэтому вполне резонно, что Ferrero оказалась в выигрыше: в мае 2008 года Арбитражный суд Москвы запретил компании «Ландрин» выпускать конфеты Landrin, упаковка которых до степени смешения похожа на Raffaello. А в августе текущего года Роспатент РФ отклонил заявление петербургской кондитерской компании о прекращении правовой охраны на территории России товарного знака, используемого группой Ferrero на конфетах Raffaello. По мнению Алексея Поповичева, исполнительного директора содружества «РусБренд», сейчас проблема товаров-имитаторов в нашей стране не стоит особенно остро. «На сегодняшний день они составляют около 5% от общего числа контрафактной продукции, — поясняет он. — Но, скорее всего, по мере вытеснения с рынка прямых подделок число товаров look-alike (от англ. внешнее сходство) будет увеличиваться». Товары-имитаторы, схожие до степени смешения с торговыми марками, закрепленными в собственности другой компании, по закону относятся к контрафакту. Однако в отличие от прямой подделки контрафактный характер такой продукции сначала нужно доказать. Иногда проблему удается уладить «полюбовно», но в большинстве случаев производитель, пострадавший от действий недобросовестного конкурента-плагиатора, все же вынужден обращаться в суд, чтобы установить степень сходства. «Есть абсолютно разные категории товаров-имитаторов — коментирует Алексей Поповичев. — Некоторые почти полностью повторяют логотипы, форму и цвет оригинального продукта. Например, название может отличаться на одну букву, классический пример: Adidas — Abidas. В этом случае у правообладателя имеются хорошие шансы доказать неправомерность использования его товарных знаков, а это уже приравнивается к нарушениям прав интеллектуальной собственности и карается по закону. В то же время есть и другая категория — товары, которые лишь воспроизводят образ оригинального продукта: используют похожие шрифты, цветовую гамму, созвучные, но не идентичные названия. Все это делается для того, чтобы ввести в заблуждение потребителя и побудить его к покупке продукта, используя привлекательность и известность оригинального бренда. Трудно сказать, что чаще всего имитируется — товарный знак, цвет или форма упаковки, скорее всего, здесь следует говорить о комплексном подходе. Главное для создателей таких имитаций, чтобы результат на первый взгляд создавал впечатление, что перед вами оригинальный продукт». Руководитель отдела рекламы агентства Soldis Communications Людмила Колесникова считает, что одним из способов защиты от имитации является нестандартная упаковка: «Если проводить анализ споров между владельцами товарных знаков, то с уверенностью можно сказать, что форму копируют реже всего, поскольку ее клонирование связано с большими материальными затратами, то есть неоправданно с финансовой точки зрения».  

Правило треугольника
Один из самых громких российских скандалов, касающихся имитации товарных знаков, начался в 2004 году в связи с появлением в магазинах косметической продукции «БРК-Косметик» под маркой Livia. Даже для тех, кто не являлся активным потребителем косметики немецкой фирмы Beiersdorf, было очевидно, что в данном случае  недобросовестный производитель пытается продвинуть на рынок свои товары за счет известности бренда Nivea. Тем не менее, российские судебные инстанции отказались признать факт сходства названий до степени смешения и отклонили иск Beiersdorf о незаконном использовании товарного знака Livia. Они посчитали, что сравниваемые слова являются фантазийными, «не несут смысловой нагрузки, не могут вызвать в уме потребителя никаких образов, и их смешение невозможно», звучат и пишутся по-разному, да и графическое сходство при написании их на упаковке неочевидно, так как используется разный шрифт и цвет букв. Для защиты своих прав немецкой компании потребовались два года и целая серия судебных разбирательств, и в 2006 году использование товарного знака Livia было запрещено. Вопросы, связанные с имитацией торговых марок, чаще всего возникают у производителей сходных групп товаров. Если же товарный знак появляется на продуктах иной категории, то формально это может не являться правонарушением. Однако один из недавних прецедентов доказал обратное. В 1998 году компания «Вена» зарегистрировала знак «Невское» в товарных категориях пива, алкогольных напитков, посуды, а также услуг по обеспечению пищевыми продуктами и напитками. А в 2004-м, когда это пиво стало популярным, небольшое петербургское предприятие «Блэк Джек-1» зарегистрировало комбинированный товарный знак со словесным элементом «Amro Невское» для нескольких видов сухих закусок к пиву, таких как арахис, сухарики, сушеная рыба, кальмары. Несмотря на некоторые отличия, товарный знак на закусках компании «Блэк  Джек-1» в целом был схож с начертанием марки пивовара, а сами сухарики и сушеная рыба у многих россиян ассоциируются, как известно, именно с пивом. В 2005 году «Вена» подала в Палату по патентным спорам Роспатента возражение против регистрации товарного знака «Amro Невское», где было указано, что этот знак вводит потребителя в заблуждение относительно производителя товаров, следовательно, его регистрация незаконна. Сначала патентное ведомство не усмотрело нарушений, так как сопоставляемые знаки хотя и имеют определенную степень сходства, но зарегистрированы в разных товарных категориях, а само название «Невское» не содержит сведений о производителе. «Вена» не согласилась с таким решением, но три ее последующих обращения в суд оказались безрезультатными. Разбирательство длилось около двух лет, и лишь в июле 2006 года производитель пива смог доказать свою правоту, обратившись в Президиум Высшего арбитражного суда России. Для обоснования своей позиции специалисты компании «Вена» подготовили обширный аналитический материал о развитии марки «Невское» с момента ее появления в 1972 году и об оценке ее значения на пивном рынке. В результате компанию «Блэк Джек-1» все же признали недобросовестной, ведь выходя на рынок значительно позже, она не могла не знать о существовании товарного знака «Невское». Как считают многие участники рынка, именно эти два прецедента совершили переворот в многолетней практике Роспатента. Российские производители увидели, что если постараться, то можно защитить торговую марку от плагиата, и стали более активно обращаться в суд. Высшая инстанция впервые признала, что достаточно разные категории товаров в целях исключения заблуждения потребителей могут быть признаны однородными. Но что еще более важно — была разработана концепция, предлагающая в спорах о степени смешения исходить не из какого-то одного, а сразу из нескольких критериев. «В вопросах, связанных с имитацией торговых знаков, целесообразно применять комплексный подход, — объясняет Максим Лабзин, патентный поверенный, управляющий партнер юридической фирмы «Лабзин и партнеры». — Во-первых, следует выявить степень визуального и фонетического сходства двух обозначений. Во-вторых, нужно обращать внимание на однородность товаров. В-третьих — на известность более раннего знака. Причем все эти критерии необходимо оценивать в совокупности. Среди юристов такой подход часто именуют «правилом треугольника». Ранее считалось, что нарушение прав правообладателя возможно только тогда, когда в наличии есть первые две составляющие, а если одна из них отсутствует, то столкновения товарных знаков нет. Однако теперь, если по одному из пунктов ситуация неочевидна, то явный перевес какого-либо другого критерия может компенсировать данный недостаток — и вот этот факт необходимо учитывать». Так, в случае с Livia доказать визуальное и фонетическое сходство было сложно, но зато прямое совпадение товарных категорий и высокая известность бренда Nivea говорили сами за себя. Представители государственных органов отмечают, что российские предприниматели все активнее пытаются защитить свои права. По данным Министерства внутренних дел РФ, число доведенных до суда административных дел, касающихся незаконного производства и продажи продукции, за 2007–2008 год выросло в 3–4 раза. По данным Роспатента, в 2006 году поступило 52 984 заявок на регистрацию в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ, что на 12% больше, чем в 2005-м (47 087). По сравнению же с 2003 годом это число увеличилось на 52%. В целом же за период с 2003 по 2006 год число заявок от отечественных производителей выросло на 43%, от иностранных заявителей — более чем в полтора раза (163%). «Безусловно, в последние годы российское законодательство значительно шагнуло вперед в вопросах защиты интеллектуальной собственности, — считает Людмила Колесникова. — Тем не менее, недобросовестные производители по-прежнему находят способы обойти закон, а интеллектуальную собственность защитить крайне сложно. Исходя из этого, нельзя сказать, что подделок стало меньше, скорее они стали менее прямолинейными. Сегодня многие производители товаров-имитаторов, копируя чужой товарный знак, заблаговременно запасаются правозащитными документами, позволяющими вести долгосрочные судебные тяжбы и параллельно получать прибыль от «пиратского» товара. Происходит это потому, что очень немногие из российских производителей осуществляют комплексную патентную защиту своих брендов, то есть помимо собственно названия продукта регистрируют все другие отличительные элементы, включая дизайн, бутылку или даже саму конструкцию упаковки. Наша компания занимается разработкой дизайна для целого ряда лидирующих производителей, и в ходе работы мы не раз сталкивались с имитацией созданного нами дизайна. Но так как речь шла именно об имитации, а не клонировании, то предъявить какие-либо претензии или применить санкции было практически невозможно».  

Каждый элемент
В июне 2008 года Останкинский молочный комбинат обратился в Московский арбитражный суд с иском к компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». Причиной спора стало графическое изображение колосьев, которое с 2002 года присутствует в качестве второстепенного товарного знака на продукции под брендом «Пастушок» Очаковского молочного завода, принадлежащего ВБД. Между тем Останкинский молочный комбинат в 2007 году зарегистрировал такой товарный знак в Роспатенте и теперь требует удалить колосья с коробок «Пастушка». Представители «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в ответ на претензии возражают, что графическое  изображение трех колосков разработано еще в советские времена и являлось общедоступным для всех молочных производителей. Исход дела пока не ясен. Во избежание подобных недоразумений патентные поверенные советуют по возможности оформлять сразу два патента — брать под защиту словесное обозначение товарного знака, а также совокупность изобразительных элементов на упаковке (комбинированный товарный знак), особенно если дизайн оригинальный. А вот ограничиваться общим патентом на оформление упаковки вместе с названием марки не стоит, так как в этом случае доказать свои права будет сложнее. В качестве примера удачно защищенного товарного знака можно отнести продукцию под маркой «Ярко» компании «Ярославские краски». «Этот производитель ранее сталкивался со случаями неявной и трудно доказуемой имитации своих товаров. Поэтому прежде, чем выпускать на рынок линию «Ярко» после ребрендинга, он обратился к нам с просьбой обеспечить его максимальную защиту, —рассказывает Максим Лабзин. — В результате законом об теперь охраняются помимо названия еще несколько объектов. Во-первых, как товарный знак зарегистрировано черно-белое изображение упаковки. Во-вторых, в качестве промышленного образца мы защитили этот же визуальный образ, но в разных цветовых вариантах, так как цвет упаковки меняется в зависимости от содержащейся в ней краски. В-третьих, как товарные знаки фигурируют отдельные элементы дизайна (изображение цветка с лепестками в виде мазков и плюшевого мишки) и само название «ЯРКО». Как показывает опыт, подобный комплексный подход позволяет в максимальной степени защитить дизайн упаковки от плагиата». Одним из слабых мест в защите товарных знаков от имитации является вопрос использования сходных обозначений в разных категориях товаров. И до тех пор, пока не будет введено определение «сходных или сопутствующих категорий товаров», споры, подобные инциденту с «Невским», станут возникать постоянно, причем восстановить справедливость удастся далеко не в каждом случае. В 2004 году концерн «Калина» зарегистрировал товарный знак «Черный жемчуг» по всем существующим 45 классам продукции. Примерно в то же время «Самарский кондитер» выпустил на рынок шоколадные конфеты под торговой маркой «Черная жемчужина». В начале 2007-го сотрудники «Калины» случайно узнали об использовании самарцами «жемчужного» названия и, посчитав, что название конфет сходно до степени смешения с их наименованием, в апреле обратились в самарский областной арбитраж с иском о запрете. В ноябре прошлого года первый иск «Калины» был отклонен судом, но она вновь обратилась в суд. В марте 2008 года апелляционный арбитражный суд Самарской области отменил решение суда первой инстанции и полностью удовлетворил требования екатеринбургского концерна — взыскал в его пользу компенсацию в размере 100 тыс. рублей и запретил реализацию конфет. Тем не менее, представители «Самарского кондитера» не хотят сдаваться: они намерены обратиться в Роспатент и добиться досрочного прекращения правовой охраны регистрации товарного знака «Черный жемчуг» по классу кондитерских изделий, так как концерн «Калина» их не производит. Во избежание лишних судебных разбирательств эксперты советуют при выборе количества классов, в которых компания желает зарегистрировать свою продукцию, исходить из здравого смысла. Безусловно, следует взять в расчет близкие категории товаров и указать их в заявке, но при этом не следует «распыляться» на все сегменты рынка, ведь даже в отдаленном будущем вряд ли удастся их охватить. Согласно обязательству об использовании товарных знаков, у компании, которая не выпускает продукцию по зарегистрированному классу более трех лет, свидетельство может быть аннулировано. Эта норма введена для предотвращения недобросовестной конкуренции за счет злоупотребления правами. За последние годы произошло явное ужесточение ответственности, в том числе и за производство товаров-имитаторов, тем не менее полной безопасности никто не гарантирует. «Как видно, противодействовать товарам-имитаторам непросто, особенно если нет очевидных нарушений законодательства в области интеллектуальной собственности. Опыт показывает, что невозможно найти решение, которое бы на сто процентов защитило марку от подражания, однако грамотная регистрация интеллектуальной собственности с привлечением опытных патентных поверенных позволит серьезно минимизировать риски», — резюмирует Алексей Поповичев.

As the Russian tea market is becoming increasingly competitive, pushing brands into new niches, Imperial Tea Co., which specializes in premium tea brands, felt the need to extend its product line with a more playful product aimed at kids. Imperial called on Soldis Communications Agency (www.soldis.ru) for advice on the product's creation, positioning and design. Available in tropical fruit, strawberry, forest berry and black tea, the product, in 15 bags, is packed in a proprietary SBS folding carton, offset-printed in four colors with vivid, fun-filled graphics. Research into kids' preferences showed that children are highly kinetic and tactile; if they like something, they want to touch and play with it. Therefore, the tea package had to become a toy itself. Soldis designers devised the portioned package illustrated with large round eyes. Four cubic segments united to form the carton, are joined with or separated from the others by a combination of scores and perforations so that the carton can be transformed to form four different illustrations of a face that changes expression depending on the segment. Each segment holds 15 teabags. A toy puzzle is also included in each package.

With the juice market in Russia showing yearly growth of 10 percent and climbing, small juice producers strive to vie with the top three producers in a very competitive environment. The assortment of juices produced and sold in Russia is rather limited and mostly consists of apple, pineapple, orange, tomato and grape varieties. Facing the challenge, O'Grae Juice Co. has designed a truly dramatic package that it hopes will gain a juicy part of the Russian market share for its exotic, squeezed juices: Pomegranate; cornel (dogwood flower); and feijoa, a tropical fruit. O'Grae chose Soldis Communications , of Moscow to undertake a complex design and branding project for the line, which O'Grae says is not yet on the market as of presstime. Full-scale production of the bottle should be finalized in the third quarter of 2008. Considering the rather unusual juice flavors, their purity and comparatively high pricing, Soldis aimed the packaging toward upscale, health-conscious Russian consumers who welcome innovation. The resulting multifaceted glass container, with its pomegranate color scheme and precious-stone shape, is sure to attract attention on store shelves.

The heavy 1-L glass bottle resembles a gleaming, jeweler-cut ruby, with a faceted surface that has a tactile feel. Label graphics illustrate pomegranate seeds emerging from the fruit to convey the juices' healthy benefits. The word “pomegranate” is phonetically close to the Russian words “cut,” “verge,” and “facet,” which recall the popular Russian expression, “all facets of life.” The deep red, black and golden label is a tribute to the juice's deluxe status. Deep red is also used as a color-coding element.

Anna Poletaeva, Soldis Communications

Packaging Digest, USA

Европеец или американец назовет китчевой этикетку водки, которая сегодня хорошо идет в России. И наоборот, российский потребитель, привыкший к мужской или имперской темам в дизайне сорокаградусной, смотрит на евроводку в элегантной бутылке с узким горлышком как минимум с недоумением. Хотя отечественные водочники громогласно заявляют о своих экспортных амбициях, западная мода в оформлении водки, констатируют эксперты, все никак не перешагнет российско-польскую границу.

Выпьем за любовницу

Хотя порассуждать о хорошей и плохой водке в России любит каждый мужчина, исследования показывают, что вкус водки потребители различают слабо. По словам директора по маркетингу агентства Soldis Communications Олега Ткачева, вкусовые тесты с демонстрацией бутылки (марки) и без нее дают диаметрально противоположные результаты: то, что на визуальном уровне считалось неприемлемым, вдруг побеждает на "слепом" тесте и наоборот. "Восприятие брэнда и субъективная оценка качества водки во многом складываются под влиянием названия и дизайна",-- рассуждает он.

Первые российские водочные брэнды упирали на премиальность либо народность. Эти крайности популярны до сих пор, а самые удачные брэнды того времени и сейчас актуальны. "На российском рынке и сегодня четко видны две полярные тенденции: заигрывание с имперскими мотивами и подстраивание под интересы невзыскательной публики",-- отмечает брэнд-менеджер водки Absolut компании Maxxium Ruissa Андрей Кухтин.

Водки "Юрий Долгорукий", "Иван Калита", "Москва Златоглавая" и им подобные активно эксплуатировали в названиях и оформлении этикеток двуглавых орлов, скипетры, державы, посохи, Фаберже и проч. Одновременно в начале 1990-х на рынке появлялись и совсем простые водки с названиями вроде "Кирпич" и "Граненыч", чьи названия подчеркивала и форма бутылки, рассказывает он. Были и совсем курьезные случаи, когда водки называли в честь любовниц и даже любимых собак, припоминают эксперты. Однако этот период дал российскому водочному рынку несколько брэндов-легенд.

Одной из самых удачных в плане брэндинга водок того времени специалисты считают "Гжелку", в оформлении которой использовались нетипичные для водок "женские" мотивы -- синяя цветовая гамма, "женское" название. Сейчас к этой теме ближе всего водка "Маруся" компании "Русский алкоголь". "В ее оформлении присутствует некая трогательность, подчеркнутая и названием, и тонким горлышком бутылки, и нежными цветовыми оттенками на этикетке",-- считает креативный директор агентства "Директ Дизайн вижуал брэндинг" Леонид Фейгин.

«Коммерсантъ»

Анна Рябова

Коммуникативная сила упаковки

В условиях современного «пресыщения» рынка различными товарами при их практически равной стоимости и качестве огромное значение потребитель придаёт именно нематериальным ценностям бренда, за которые, в конечном счете, и платит деньги. Чтобы привлечь внимание потребителя, заставить совершить покупку, упаковка товара должна вызывать доверие, быть понятной покупателю, близкой ему по духу и восприятию окружающего мира. Сложность заключается в том, что просто красивого дизайна недостаточно для того, чтобы упаковка «работала». Помимо художественного решения, основным условием повышения уровня психологического воздействия упаковки является умение правильно выделить основополагающие элементы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке. Неверная форма, как, безусловно, и неверное содержание, может вступить в конфликт с присущими целевой аудитории установками поведения.

Эффект эмоционального воздействия упаковки на потребителя зависит от ряда факторов, которые находятся в тесном взаимодействии. Разрабатывая дизайн-концепцию упаковки, следует принимать во внимание, что спектр потребительских предпочтений имеет стратификационно-обусловленный характер. Иначе говоря, невозможно делать обобщения о конкретных вкусах и предпочтениях потребителей без учета их принадлежности к определенным возрастным, этническим, гендерным группам, игнорируя семейные и профессиональные традиции. К примеру, не все потребители спокойно отнесутся к полуобнаженному телу на одной упаковке, не все оценят сдержанный дизайн другой, не все поймут элементы зарубежной культуры. Опираясь на образ и предпочтения потенциального потребителя, можно создавать упаковку либо смелой, либо сдержанной, либо нейтральной.

Путевка в другую жизнь

Социальные факторы оказывают огромное воздействие на принятие потребителем решения о покупке того или иного продукта. Подсознательно человек отождествляет себя с той или иной социальной группой, на поведение членов которой он ориентируется, подобное самоопределение может базироваться на общности интересов, доходов, желании обрести определённый социальный статус. Основными примерами подобных групп являются: круг друзей или коллег, различные, неформальные объединения. Иногда групповые нормы могут требовать покупать или использовать определённые товары или торговые марки. Это особенно характерно для брендов в высоком ценовом сегменте, когда человек платит не за продукт, а за образ и стиль жизни, в этом случае главной движущей силой потребительского поведения является стремление к собственной исключительности, не считаясь с расходами. Уровень образования также влияет на поведение потребителя, упаковка товара предназначенного высокообразованной аудитории, будет выглядеть совсем иначе, чем менее образованному. Потребители с высшим образованием лучше реагируют на информативную упаковку, лучше способны судить о соотношении цены и качества продукта. Чем выше образовательный уровень, тем больше приверженность к нежным цветам, такая же тенденция обнаруживается у сегментов с высоким доходом.

Одинаковые правила, разные исключения.

Социальный статус накладывает ограничения и выстраивает приоритеты потребителя. К примеру, современная работающая женщина не может уделять приготовлению пищи и уборке так же много времени, как домохозяйка шестидесятых годов прошлого века. В рамках проекта по разработке нового бренда пельменей в высоком ценовом сегменте – «Классика жанра» мы проводили ряд исследований, результаты которых показали, что современная хозяйка сочетает в себе роли матери и профессионального специалиста, она стремиться к самореализации, работа отнимает у нее много времени, поэтому она решает проблему питания своей семьи таким образом, чтобы совместить скорость (оперативность) приготовления, полезность и приятный вкус блюда. Кроме того, существует ряд стереотипов, устойчиво связанных с пельменями в сознании потребителей, попытка идти против которых может обернуться существенными финансовыми убыткам для заказчика, поэтому следовало максимально вписать новый бренд в общественные представления. Позиционирование продукта мы построили на идее традиционного продукта для современной женщины. Сочетание современности потребителя и традиционности блюда не является конфликтным, так как существует множество примеров традиционных продуктов, ориентированных на современных потребителей. Бренд представлен как привычный, традиционный продукт, который позволяет вкусно и полноценно накормить всю семью. При этом, за счет использования свежих и высококачественных продуктов, он насыщен полезными веществами и создан по рецепту, обеспечивающему гармоничное и сбалансированное наличие в нем белков, жиров и углеводов. Потребитель чувствует, что компания проявляет особую заботу о нем: учитывает его вкусы, делает для него здоровый и полезный продукт. Исходя из этого варианта позиционирования, были разработаны брифы для проведения последующих этапов разработки брэнда: названия, логотипа и дизайн - концепции упаковки. В соответствии с брифом были разработаны варианты названий, и после соответствующих исследований выбран вариант «Классика жанра», символизирующий вечные ценности в современном мире. Такое словосочетание используется, когда человек стремиться охарактеризовать что-либо как высший стандарт для своей категории, как уровень, к которому все стремятся, но немногие достигают. Название характеризует продукт как традиционный, но в то же время обладающий высочайшим качеством. На следующем этапе разрабатывалась дизайн-концепция бренда. Тестирование в конкурентном окружении показало, что один из вариантов имеет высокий потенциал и уже на той стадии по ключевым параметрам опережает в представлении потребителей лидеров рынка. После некоторой доработки, внедрения дополнительных коммуникативных элементов ( в частности знака «Не содержит сои», который очень позитивно оценивался потребителями за счет своих свойств и дизайна) бренд был выпущен на рынок. Каждый из элементов разработанного дизайна максимально раскрывает идею, заложенную в позиционировании: ретро-мотивы и классические нотки, пропущенные через призму современного дизайна. Продуктовая зона демонстрирует приготовленный продукт в обрамлении зелени, тем самым символизируя свежесть и натуральность продукта, что также отвечает общей концепции, а красная плашка на которой расположен логотип служит стопером на полке и привлекает внимание потребителей к продукту.

Аналогичная ситуация нехватки времени прослеживается и в случае с активными, успешными, но одинокими мужчинами, именно для них предназначался бренд «Лентяй» - это высококачественные продукты быстрого приготовления. В данном случае основной акцент мы сделали на идеях удобства, комфорта и быстроты приготовления, поскольку потенциальные потребители продукта – это занятые люди у которых зачастую нет ни времени, ни сил на приготовление домашней еды. Креативным решением стал дизайн упаковки, выполненный в виде интерфейса микроволновой печи – вида кухонной техники, который неизменно ассоциируется с быстротой, современностью, комфортом. «Световое табло» акцентирует внимание на минимальном времени приготовления блюда, «клавиши» - на дополнительных преимуществах, передовых технологиях и функциональных характеристиках продукта.

Таким образом, мы подходим к другой очевидной базе для различия потребительских предпочтений – половой принадлежности. На сегодняшний день тенденция создания торговых марок отдельно для мужчин и женщин в рамках одной и той же товарной категории набирает обороты. Не за горами ещё те времена, когда, к примеру, средства по уходу за кожей и волосами были предназначены исключительно для женщин, в то время как сегодня женские и мужские торговые марки появились даже в сегменте продуктов питания: Aqua Minerale Beauty – вода, разработанная специально для женщин, Nestle for men – шоколад для мужчин. Это закономерно, поскольку пол влияет не только на потребности человека, которые зачастую могут быть схожими, но и на восприятие дизайна упаковки, в частности мужчины предпочитают насыщенные цвета и темные оттенки, женщины выбирают нежные цветовые гаммы.

"И нашим, и вашим" – упаковка для всей семьи.

Семья - один из основных критериев развития человека как индивидуума, влияет на установление жизненного стиля, определяет то, как человек тратит свои время и деньги, каким товарам и брендам отдаёт предпочтение, поэтому при разработке упаковки необходимо создавать коммуникацию, которая будет взывать к нуждам и соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Анализ семейных покупок и примеров расходов приводит к интересным выводам. Например, традиционно считается, что дети оказывают огромное влияние на родителей в процессе выбора детских товаров. В то же время на практике ситуация выглядит несколько иначе. Наши исследования двух рынков: продуктов питания и детской одежды показали диаметрально противоположные результаты. В продуктах дети оказывают очень сильное влияние, а в одежде родители не позволяют детям влиять на покупку (вследствие того, что данная покупка планируемая, родитель убежден, что «знает лучше»). Привлекательным для ребенка бренд становится не благодаря отдельным элементам, а благодаря донесению, какой-либо близкой для ребенка идеи, эмоции, которая должна выражаться в каждом элементе бренда. О новых брендах ребенок узнает из двух источников: ТВ рекламы и мнения сверстников. Упаковка, на полке (если ребенок ничего не слышал о бренде раньше) работает, но сильно уступает двум первым факторам. Так, при разработке сока Tropicana Go! был создан целый фантастический мир: главный герой, город, другие персонажи. Использовалась модная комиксная стилистика, герой создавался строго с учетом возраста ЦА (в таких случаях герой должен быть на несколько лет старше потребителя). Вся эта история и стилистика использовалась в упаковке, ролике, сайте, плакатах и акциях. Для родителей доминирующим фактором является принцип безопасности продукта, поскольку ребенок чаще всего тяготеет к продуктам сладким и не натуральным. Поэтому в дизайне упаковки Tropicana Go! мы постарались максимально акцентировать внимании родителей на натуральности продукта и его уникальных полезных свойствах, тем самым побудив их к покупке, большое внимание было уделено продуктовой зоне – фотореалистичному изображению фруктов, а также пиктограммам, информирующем о стопроцентной натуральности продукта и наличии в нём витаминов, которые делают его особенно полезным для детей.

Фактически, в магазине родители становятся фильтром. Ребенок бежит впереди тележки и складывает в нее все, что ему хочется купить (видел в ТВ рекламе, слышал от сверстников и понравилось прямо в магазине), родители достают из тележки «вредные» и излишне дорогие товары.

«Вредные продукты» - особая, достаточно интересная тема детского потребления. Большинство родителей смутно могут объяснить собственное понимание вредности. Все сходятся в одном – это продукты «химические», т.е. те, состав которых не может (по родительскому мнению) состоять из натуральных компонент, либо родители лично ощущают запах/вкус «химии». По их мнению, любой продукт, в составе которого есть любой компонент, обозначенный как «Е…», однозначно вредный. Чаще всего к подобной группе относят жвачки, колы и т.п.

Интересно, что при этом родители (в большинстве своем) не пытаются полностью исключить подобные продукты: все признают, что они слишком нравятся детям. Их потребление стараются лимитировать. Уровень лимитов – произволен и субъективен.

Напротив, если родители решат, что продукт полезен, они не только будут его охотно покупать, но и будут пытаться заменять «вредные» на «полезные».

При разработке марки чая для детей «Плейти» мы как и в случае с Tropicana Go! насытили упаковку знаками и надписями, свидетельствующими о натуральности и безопасности продукта: «натуральные фрукты», «не содежит Е». Это обеспечило благоприятное отношение родителей к данному продукту и положительно повлияло на его продажи.

Возраст обязывает.

Возрастной критерий – одна из основных характеристик, которые служат основой создания эффективной коммуникации с потребителем. Закономерно, что товары, предназначенные для тинейджеров и для людей пенсионного возраста, будут кардинально различаться своим внешним видом. На практике это выглядит так: в 2005 году наша компания по заказу Nestle проводила рестайлинг бренда «Шок», нашей аудиторией были подростки в возрасте 12 - 14 лет. В этом возрасте дети активны, полны энергии, склонны к протесту против правил и демонстрации собственной индивидуальности, они постоянно отслеживают модные тенденции, музыкальные, кино и видео-новинки, находятся под сильным влиянием молодежных масс-медиа, как следствие, данная целевая группа ориентирована на ультрасовременные западные тенденции. Целью нашей работы было сделать бренд оригинальным, динамичным и современным, поэтому основой нового дизайна стал темно-синий цвет в фоновом оформлении, благодаря которому облик бренда стал более актуальным в восприятии целевой аудитории. Дифференциация по видам была выполнена за счёт внедрения в дизайн-концепцию упаковки продуктовой зоны, нестандартно преподнесённой в виде взрыва, взрыва вкуса, данный креативных ход взаимодействует с названием и отражает суть позиционирования бренда. Логотип также подвергся основательной переработке, в результате которой приобрёл динамику и экспрессию, яркость и узнаваемость.

В то же время, при разработке дизайна для аудитории зрелого возраста будет уместным оформление упаковки в ностальгическом стиле, где ключевую роль играют «теплота» и «искренность» дизайна, использование элементов, апеллирующих к традиционным ценностям, таким как благополучие семьи, забота о доме.

Упаковка как культурное явление.

Помимо социальных установок принятие потребителем решения о покупке обуславливает культурное влияние. Говоря о культуре, культурных традициях, и их отражении в дизайне упаковки стоит сразу оговориться, что речь может идти как об элементах материальной культуры (литературе, музыке, архитектуре), так и о понятиях неосязаемых, связанных с образом жизни людей – традициях, нормах морали, негласных правилах и законах.

Продукт, созданный и оформленный в одной культурной среде, в другой национальной культуре может выглядеть и восприниматься совершенно иначе. К примеру, важную роль могут играть символы и знаки, используемые на упаковке. Так, поднятый вверх большой палец в большинстве стран Европы означает «здорово», в то время как в Италии будет воспринят как оскорбление. Традиции – открытые модели поведения, которые устанавливают одобренные культурой правила поведения в особых ситуациях. Традиции меняются страны к стране, от религии к религии. Важную роль может сыграть также фактор несовпадения культурного менталитета представителей различных национальностей. В этом заключается сложность создания упаковки для зарубежного потребителя. Проводя рестайлинг бренда пива «Хар Хорум» мы столкнулись с непростой задачей, продукт выпускается компанией АПУ (Монголия) с 2003 года, за время своего существования бренд приобрёл лояльных потребителей и занял устойчивое положение на монгольском пивном рынке. В то же время ряд недостатков дизайн-концепции бренда послужили причиной для принятия решения о рестайлинге. Цель нашей работы заключалась в создании нового, конкурентоспособного имиджа продукта, привлекательного для нашей аудитории – молодых, успешных людей. Эта задача потребовала от нас досконального изучения потребителя, его ценностей, целей и стиля жизни. Молодые люди в Монголии понимают современные тенденции и выбирают актуальные решения как соответствующие своему внутреннему миру. С другой стороны видя европейские бренды, принимая мировые тенденции и моду, молодые монголы ценят традиции и историю своего народа. Таким образом, в основу новой дизайн-концепции легли символы, понятные монгольской аудитории - знаменитое серебряное дерево с чудесным фонтаном – символ древней столицы Монгольской империи - Каракорум, традиционные мотивы архитектуры, образ страны и национального характера в сочетании со стильными современными элементами дизайна.

Культура может дробиться на субкультуры по географическому принципу, возрастным характеристикам аудитории, по уровню дохода или этнической принадлежности. Люди, живущие в различных регионах, зачастую нуждаются в различных товарах и услугах, имеют различные визуальные предпочтения (красный цвет любим итальянцами и мексиканцами, причем притягательность к красному выше у итальянцев с доходами ниже среднего уровня; шведы считают голубой цвет мужественным, а немцам он кажется женственным и т.д.).

На восприятие визуального образа бренда оказывает влияние ориентированность культуры на индивидуализм или коллективизм. Так, в индивидуалистических культурах, подобных американской, где личностное пространство человека неприкосновенно, слишком «давящий», слишком «кричащий», активно призывающий к покупке дизайн или слоган на упаковке могут вызвать негативную реакцию и отторжение, как факторы нарушающие право личности на свободу выбора. В индивидуалистической культуре больший эффект будет иметь тот дизайн и те образы, которые убедят потребителя в полезности товара для личного успеха, в коллективистской, наоборот, те, что указывают на полезность для группы.

Разрабатывая дизайн упаковки, следует помнить, что большинство людей принимают решение о покупке продукта конкретной марки уже непосредственно в магазине, поэтому упаковка выступает в качестве последней апелляции к сознанию потребителя, конечным аргументом в пользу того или иного бренда. Если не принимать в расчет ситуативный анализ и индивидуальные факторы, влияющие на принятие потребителем решения о покупке, для каждого конкретного рынка или сегмента рынка становится невозможным объективно оценить потребительские предпочтения, которые обусловлены национальными и региональными, культурными и субкультурными различиями в природе принятия потребительских решений, а следовательно невозможно выстроить эффективную коммуникацию с потребителем.

«Новый Менеджмент»
Колесникова Людмила
Руководитель отдела рекламы и PR агентства Soldis Communications

Многие производители пребывают в уверенности, что упаковка не является судьбоносным элементом в жизни бренда, так как хорошего объёма продаж можно добиться за счёт высокого качества самого продукта, его выгодной цены, грамотной дистрибуции, а далее, при наличии этих составляющих, продукт продаст сам себя.

В основном подобного мнения придерживаются руководители небольших отечественных компаний, в то время как транснациональные холдинги уже давно пришли к противоположному видению ситуации. Ведь для того, чтобы потребитель по достоинству оценил качество товара, его преимущества по отношению к продукции конкурентного ряда, ему необходимо совершить первую покупку, а добиться этого можно только в том случае, если бренд сможет привлечь к себе внимание. Эффективно решить эту задачу можно при помощи дизайна упаковки.

Именно упаковка подталкивает потребителя к совершению покупки, а поэтому она должна быть, по возможности, как можно более актуальной, яркой, чёткой и информативной, выражающей индивидуальность торговой марки.

Упаковка, находясь на полке, должна работать, как очень мощный рекламный носитель, который сможет акцентировать внимание целевой группы на продукте и заменить другие рекламные материалы. Большинство людей принимают решение о покупке продукта конкретной марки уже непосредственно в магазине, поэтому упаковка выступает в качестве последней апелляции к сознанию потребителя, конечным аргументом в пользу того или иного бренда.

Дизайн упаковки представляет собой один из этапов материализации позиционирования бренда. В случае если разработка дизайна ведётся без учёта позиционирования, упаковка может просто-напросто не сработать, поскольку дизайнер будет работать без чёткого понимания, что именно он создаёт и для какой аудитории. Подобный дизайн упаковки не будет понят целевой группой, не даст ей четкого и яркого представления о бренде, которое выделило бы его из общей массы, и соответственно, будет бесполезен. Задача грамотного позиционирования заключается в определении того вектора, по которому будет вестись дальнейшая разработка, в описании точных пунктов, на которые сможет опираться дизайнер. При наличии понимания целей и задач проекта работа над ним будет вестись более чётко и корректно, что позволит не только сэкономить время и минимизировать затраты, но и добиться того результата, который будет должным образом способствовать решению поставленных клиентом задач.

Позиционирование должно быть простым, понятным потребителю и апеллирующим к его реальным потребностям. При этом оно должно оставаться оригинальным, отличающим данный бренд от других. Немаловажен при разработке позиционирования и фактор реальности его воплощения в продукте (технические аспекты производства, финансовые возможности заказчика и т.д.).

На основе принятого позиционирования ведётся разработка шрифтов, которые будут оказывать воздействие на нужную целевую аудиторию, символов и знаков, вызывающих определённые ассоциации и др.

Крайне важно, чтобы позиционирование было аргументировано и достоверно с точки зрения потребителя, тогда потребитель поверит в эту идею, будет помнить о бренде, отдавать ему предпочтение в конкурентном ряду и специально искать в продаже. Но даже в том случае, когда материализация дизайна упаковки выполнена в строгом соответствии с позиционированием, её необходимо протестировать на восприятие целевой аудиторией.

Упаковка должна вызывать доверие у целевой аудитории, быть понятной, близкой ей по духу и восприятию окружающего мира. В условиях современного "пресыщения" рынка различными товарами при их практически равной стоимости и качестве огромное значение потребитель придаёт именно нематериальным ценностям бренда, за которые, в конечном счете, и платит деньги, и наилучшим образом их можно выразить при помощи дизайна упаковки. Зачастую это оказывается непростой задачей, ведь упаковка должна работать сама по себе, порой без какой бы то ни было рекламной поддержки. Сложность заключается в том, что просто красивого дизайна недостаточно для того, чтобы упаковка "работала". Помимо художественного решения, необходимо учитывать ряд факторов, которые впоследствии будут оказывать влияние на принятие покупателем решения о покупке.

При разработке дизайна упаковки нужно принимать во внимание ассоциации, которые возникают у потребителя в связи с продуктом. Зачастую они базируются на устоявшихся стереотипах, попытка разрушить которые может привести к значительным убыткам заказчика, поскольку бренд просто не будет продаваться. Впервые совершая покупку, человек подсознательно ориентируется на то, насколько облик бренда отвечает его представлениям о продукте, то есть, насколько хорошо упаковка отражает экологичность, натуральность, полезность или другие качества важные для потребителя в той или иной товарной группе. Таким образом, первоначальные выводы о качестве продукта покупатель делает исходя из имиджевых характеристик бренда. Только в том случае, если дизайн-концепция упаковки разработана с учётом эмоциональных факторов, влияющих на подсознательный уровень восприятия аудитории, упаковка будет "работать".

Разработка дизайн-концепции упаковки - это сложный трудоёмкий процесс, направленный на создание визуального облика бренда на основе позиционирования. Он предполагает параллельную разработку логотипа, формообразования и дизайн-концепции упаковки. Комплексный подход позволяет создать целостный образ бренда, в котором все элементы чётко взаимодействуют друг с другом.

Разработка логотипа заключается в создании оригинального товарного знака, который будет обладать высокой запоминаемостью, соответствием товарной категории и позиционированию бренда. Логотип должен быть автономен, то есть уместно размещаться как на самой упаковке, так и на других коммуникативных материалах бренда: в рекламе (наружная реклама, реклама в прессе, ТВ - реклама и т.п.), в фирменном стиле (визитках, бланках, деловой документации и т.п.).

Процесс создания формообразования предполагает работу над созданием оригинальной формы, выделяющейся среди конкурентов, концепций и спецификаций, которые оптимизируют функции и внешний вид продукции. Процесс этот достаточно сложен, ведь именно на данном этапе осуществляется переход от эскизов дизайнера к автоматизированному проектированию, с помощью специального программного обеспечения прорабатываются мельчайшие детали будущего изделия и дизайн получает вполне конкретные очертания. В процессе работы над формой упаковки необходимо в максимальной степени реализовать возможности выбранной технологии производства, чтобы создать эргономичное изделие, отвечающее сущности продукта.

Художественное воплощение дизайна изделия представляет собой нахождение оптимального визуального решения внешнего вида упаковки (этикетки) бренда. Задача данного этапа заключается в создании привлекательного, оригинального образа, соответствующего позиционированию и сущности продукта и уместного в данной товарной категории.

На современном этапе развития российского рынка производители в полной мере оценили всю важность этапа создания бренда, посвящённого разработке упаковки. Этой теме посвящено множество материалов, в которых детально расписана степень значимости дизайна в жизни бренда. Поэтому в данной статье хотелось бы поговорить о том, что же происходит, когда бренд уже создан, продукт вышел на рынок и просуществовал в течение периода времени с определённым показателем объёма продаж.

Даже грамотно разработанный дизайн со временем устаревает. Мир вокруг нас меняется каждую минуту и мы меняемся вместе с ним, в такой ситуации не может оставаться статичным и облик брендов. Если бренд не будет меняться в ногу со временем, хотя бы минимально, он просто перестанет существовать, затеряется среди многочисленных конкурентов. В такой ситуации, панацеей, способной помочь бренду выжить, оставшись любимым и интересным для аудитории, становится рестайлинг.

Существует несколько причин, по которым следует прибегать к рестайлингу. Например, обострение конкуренции на рынке за счёт появления новых брендов. В этом случае требуется переработка дизайна в соответствии с изменениями восприятия целевой аудитории. Так было с брендом Picnic компании Dirol-Cadbury. Задача, поставленная перед агентством, заключалась в повышении конкурентоспособности бренда в ситуации жёсткого соперничества на рынке, которая сложилась за счёт усиления активности конкурентов.

В результате проделанной работы изменениям подверглись практически все элементы упаковки. Был переработан логотип и область коммуникации, частично изменилась цветовая гамма. Продуктовая зона, плохо выраженная в предыдущем дизайне, была активизирована. Дизайн бренда стал более актуальным, динамичным, узнаваемым. Рестайлинг также может быть продиктован изменениями политики компании-производителя (переход на другие технологии производства продукта или его упаковки, появление дополнительных ингредиентов в продукте и т.д.). Для решения данной задачи необходимо изменить дизайн, с точки зрения его функционально-имиджевых характеристик.

В случае с брендом "Долина Сканди", проведённые исследования выявили ряд недостатков, таких как: плохая читабельность логотипа, невнятность коммуникативной зоны и общая усталость потребителя от привычного дизайна. Производитель бренда, финский молочный холдинг Raisio, принял решение изменить технологию производства и печати упаковок. Переход концерна на применение более качественной печати, в совокупности с проведённым рестайлингом, позволил выйти на новый уровень коммуникации с потребителем. Упаковка и логотип приобрели новые черты, которые, с одной стороны, подчеркнули высокое качество, полезность и натуральность продукта, а с другой, остались легко узнаваемыми и привычными.

Особо следует отметить случай проведения рестайлинга в рамках ребрендинга, когда по тем или иным причинам происходит перепозиционирование продукта, например, это может происходить в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании. В данной ситуации рестайлинг следует рассматривать как один из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг. Компанией "Лебедянский" было принято решение о репозиционировании сока "Я", который с успехом продавался в среднем ценовом сегменте, но по своим вкусовым характеристикам подходил требованиям премиальной группы. Изменение дизайна согласно другому потребительскому сегменту потребовало детальной переработки логотипа, минимизации продуктовой зоны и внедрения конструктивных элементов. Эти изменения позволили сделать имидж бренда стильным и элегантным. В то же время были сохранены основные признаки первоначального дизайна упаковки. Проведенный рестайлинг наделил бренд качествами, которые помогли ему привлечь внимание новой аудитории, не потеряв при этом интерес уже имеющейся, что, безусловно, выгодно отразилось на увеличении объёмов продаж.

Какова бы ни была причина рестайлинга, работы по его проведению должны основываться на тщательной аналитике как самого бренда, который подлежит изменениям, так и конкурентного ряда.

На первый взгляд, рестайлинг является достаточно простой работой по изменению дизайна бренда. Но если рассматривать данный процесс более детально, то становится ясно, что эта услуга представляет собой сложный комплекс работ, направленных на переработку и улучшение ранее созданных визуальных элементов бренда. При этом необходимо учитывать множество факторов, которые могут повлиять на дальнейшую жизнь бренда. Зачастую работа по рестайлингу представляет собой более сложный процесс, чем создание бренда с нуля, поскольку эта работа изначально ограничена большим числом определённых факторов и дополнительных условий.

Рестайлинг может осуществляться как обособленно для отдельных элементов упаковки - логотипа, этикетки и д.т., так и комплексно. В случае, когда изменениям подлежат только некоторые компоненты бренда, необходимо учитывать общую стилистику дизайна упаковки и его особенности, в противном случае, изменённые элементы бренда могут вступить в антагонизм с компонентами ранее разработанного дизайна. Такой бренд не будет воспринят потребителями как нечто целое, вызовет недоверие, что, безусловно, отрицательно скажется на объёме продаж. Если предполагается комплексная переработка всех элементов дизайна бренда, то при разработке необходимо строго соответствовать заданному позиционированию, иначе есть опасность, что обновленный дизайн продукта не будет понят целевой аудиторией. В 2004 году перед агентством "Сольдис" была поставлена задача глобального изменения дизайн-концепции бренда "Тонус". Данный шаг был продиктован желанием производителя уйти от привычного образа бренда, для более чёткого попадания в целевую аудиторию.

Задача была реализована посредством полного изменения всех коммуникаций бренда - логотипа, продуктовой зоны и общего стилистического решения упаковки, были акцентированы полезные свойства продукта, содержащего витамины. Проделанные изменения привели к появлению чистого, лаконичного дизайна. Новый образ бренда полон динамики, он подчеркивает, что этот продукт - для современных активных людей.

В заключении хочется ещё раз отметить, что рестайлинг является неотъемлемой частью жизни любого бренда, необходимой для того, чтобы бренд оставался актуальным и любимым потребителями, и соответственно прибыльным для своего владельца. Поэтому к данному процессу нужно подходить крайне скрупулезно, доверяя его профессионалам.

Результаты первой встречи потребителя с товаром на полке магазина крайне важны в процессе формирования коммуникативных каналов между этими двумя объектами. Кроме того, качественная упаковка может стать одним из ключевых инструментов для формирования у потребителя целостного образа бренда.

Дизайн упаковки визуализирует характер бренда, формируя у потенциального покупателя представление о товаре, и если это представление положительное - превращает его в покупателя действительного. Однако, создавая упаковку, можно руководствоваться различными представлениями об этом процессе.

Существует ряд подобных представлений, своеобразных "мифов" об упаковке. Однако, стоит всегда помнить, что мифы не всегда являются креативным творением человека, зачастую они имеют право на жизнь. Происхождение каких-то из них можно считать далеко не беспочвенным, каких-то - сомнительным. Спроецировав понятие "миф" на упаковку, попробуем разобраться в достоверности самых значимых из них.

Миф 1: Упаковка должна быть яркой.

Не всегда. В первую очередь, она должна воплощать в себе образ бренда, донося до потребителя его характер, визуализируя его отличительные и исключительные качества. Зачастую этого можно добиться и без лишней "выразительности". Главное, чтобы товар выделялся на полке магазина, донося до целевой аудитории необходимую идею бренда. А достичь этого можно смелым, но в тоже время разумным и продуманным дизайнерским решением.

Миф 2: Качество упаковки должно соответствовать качеству продукции.

Действительно, в ситуации, которая складывается на современном рынке, себестоимость товара формируется в большей степени за счет нематериальных ценностей, которые заложены в продукт. Одной из них является как раз дизайн упаковки. Однако, стоит помнить, что слишком вычурная упаковка может отпугнуть покупателя, так как многие люди негативно относятся к сложному дизайну.

О продуктах класса премиум необходимо поговорить отдельно. Упаковка в них играет решающую роль. Эти продукты часто используются в качестве подарков, поэтому здесь в первую очередь важна не столько качественная составляющая товара, сколько эксклюзивное дизайнерское решение упаковки.

Миф 3: Ваша упаковка подходит всем

В корне неверно. Разрабатывая дизайн-концепцию упаковки, следует принимать во внимание преференции целевой аудитории, ее социальный статус, а зачастую даже вероисповедание. Не все потребители спокойно отнесутся к полуобнаженному телу на одной упаковке, не все оценят сдержанный дизайн другой, не все поймут элементы зарубежной культуры . Опираясь на образ и предпочтения потенциального потребителя, можно создавать упаковку либо смелой, либо сдержанной, либо нейтральной.

Миф 4: Упаковка должна "разговаривать" с потребителем

Так как упаковка является одним из каналов коммуникации между брендом и целеаой аудиторией, она должна "разговаривать" с потребителями. "Говорящие" упаковки нравиться людям куда больше "молчаливых", и это неудивительно, ведь если бренд обращается к потребителю посредством текстовой составляющей упаковки, это формирует у аудитории положительные эмоции, проецирующиеся на идентичное отношении к торговой марке. Поздравление с праздником, небольшой бэкграундер, или просто занимательный текст действенно отразятся на позитивном отношении к бренду.

Миф 5: Упаковка должна нравиться руководителю

Не должна, если он не является представителем целевой аудитории. Выводы о качестве и эффективности упаковки разумно делать лишь на основании ее тестирования на целевой аудитории и по результатам продаж.

Миф 6: Упаковка - специфическая форма рекламы

Конечно не всегда, но порой следует стремиться к этому, ведь, упаковка - это фактически самостоятельный медиа носитель, на котором можно разместить рекламу некоторых образцов собственной продукции, огласить условия конкурса, или осветить промо-акцию. Трудно судить, способна ли упаковка стать когда-нибудь официальной рекламной поверхностью, однако частично она несет в себе подобную функцию.

Миф 7: Дизайн упаковки следует регистрировать

Действительно, во избежание разного рода неприятностей, в основном появлении подделок, общую концепцию дизайна упаковки следует зарегистрировать. Если в магазине появляется продукт со схожим, едва различимым дизайном упаковки, это может не только уменьшить количество покупателей, и как следствие принести материальные убытки компании-производителя, но и выставить ее продукцию в невыгодном свете. В сознании потребителя, оба продукта будут идентифицироваться как единый образ, что при ухудшении качества одного из них, или заведомо более низком качестве может сказаться на доверии целевой аудитории к бренду.

Миф 8: Дизайн одной линейки продуктов не должен повторять сам себя

Случается так, что потребитель, отдавший предпочтение определенному бренду покупает молоко вместо кефира, горький шоколад вместо молочного, сухое вино вместо полусладкого. Обусловлено это тем, что упаковки различных сортов продукции одной линейки слишком схожи по содержанию. Разумеется, они должны иметь нечто общее, но при этом нести в себе ряд элементов, которые позволят легко различать товары между собой.

В современных условиях упаковка играет роль действенного инструмента в процессе создания сильного и легкоузнаваемого бренда. Теперь, когда конкуренция во всех сегментах рынка разительно повысилась по сравнению с недавним прошлым, удачный брендинг становится залогом итогового успеха торговой марки. Умелое управление всеми его инструментами позволяет создать успешный товар, минимизируя издержки на его продвижение, в том числе - на рекламу, что в итоге приводит к снижению себестоимости продукта и, как следствие, рождает гармоничные отношения между ним и целевой аудиторией. Упаковка является инструментом брендинга, который зачастую должен решать именно такие задачи.

Упаковка несет в себе ряд коммуникативных функций, стимулирующих в потребителе желание сделать покупку. В первую очередь - доносит до него образ бренда, визуализируя его характер, а соответственно помогая покупателю выделить в продукте ряд отличительных особенностей и конкурентных преимуществ по отношению к однородной продукции. Вторая функция, не меньшим образом влияющая на формировании интереса аудитории к товару - информативная, в которой отражаются характеристики, которые могут сыграть важную роль при выборе товара: его состав, производитель, срок годности, место производства, правила пользования и условия хранения. Данные функции позволяют потребителю в первом случае ассоциировать упаковку с ее содержимым, рождая в его сознании образ однородности этих двух элементов, а во втором - иметь необходимые данные для принятия решения о покупке.

Производители разного рода товаров сталкиваются с различными трудностями, и поэтому зачастую вынуждены подходить к созданию упаковки весьма оригинальными способами, наделяя тару или упаковку дополнительными элементами, способствующими произвести на аудиторию необходимый побуждающий к покупке эффект.

В первую очередь это касается алкогольной продукции (в большей степени крепкого алкоголя), рекламные ограничения на которую ужесточаются день ото дня. Бутылка водки оснащается дозатором для большего удобства ("Русский стандарт"), а пиво - откручивающейся крышкой ("Золотая бочка"), или же крышкой-кольцом ("Т"), что позволяет создать товар немедленного потребления.

Многофункциональность упаковки широко распространена в последнее время в соковом сегменте рынка. Еще не так давно, пакет сока с завинчивающейся крышкой выглядел новаторством, однако в наши дни упаковка таких брендов как "Я", "Tropicana Go", "Тонус" выполнена именно в таком стиле, что также как и в случае с пивом, позволяет использовать их как товары немедленного, так и отложенного потребления.

У производителей недорогой продукции повседневного применения свои проблемы. Ограничений на рекламу здесь нет, однако в то же время у производителей отсутствуют достаточные средства, необходимые для финансовых вливаний в рекламу. Разработке упаковки в подобном случае требуется уделять особое внимания, ведь по сути она становится самостоятельным рекламным носителем, а вовсе не средством, способствующим идентификации бренда в глазах аудитории.

К примеру, что может выделить такой товар как спички из ряда однородной продукции, при том, что помимо всей утопичности рекламирования этого товара, цена на него фактически одинакова у всех производителей. Классический случай, когда оформление спичечного коробка окажет действенное воздействие на выбор потребителя.

Отдельно стоит поговорить о продукции класса премиум. В последнее время, многие бренды стремятся к премиальности. Упаковке в этом случае уделяется повышенное внимание, ведь ее решение должно соответствовать статусу товара. Упаковку подобных товаров следует разрабатывать таким образом, чтобы они идентифицировали продукцию в глазах покупателя, как эксклюзивную. В качестве примера можно привести подарочный набор водки "Императорская коллекция", который выполнен в виде пасхального яйца, покрытого 22-мя каратами золота.

Еще одним фактором, побуждающим потребителя к покупке (пусть и косвенным образом), могут служить различные формы розыгрыша призов размещенные под крышками, на этикетках, штрих-кодах.

Удачная упаковка товара является сильнейшим стимулятором для потребителя к совершению покупки. Свою роль в этом играют: визуальный образ, информативная составляющая, многофункциональность, наличие вспомогательных элементов.

В условиях активной рыночной конкуренции брендинг является наиболее развитой и эффективной технологией маркетинга, направленной на создание известности и популярности товарам, выпускаемым компанией-владельцем бренда. Существует множество составных частей, формирующих бренд: позиционирование, название, реклама и т. д., одной из немаловажных составляющих бренда является уникальная форма самого изделия или его упаковки.

Оригинальное формообразование, поверхность, текстура - эти декоративные аспекты изделия, делают продукт привлекательнее и интереснее в глазах потребителя, обращают на себя внимание на полке магазина, повышая, тем самым, рыночную стоимость и товарность продукта. Для того чтобы сохранить уникальность изделия, избежать имитации со стороны конкурентов и как следствие материальных убытков, компании-владельцу бренда необходимо осуществить регистрацию промышленного образца данного изделия, гарантирующую исключительные права на образец и защиту от несанкционированного копирования или имитации изделия третьей стороной.

Потребность защитить результаты творческих разработок в сфере промышленного дизайна, приводит к необходимости прибегать к нормам патентного законодательства, позволяющим зафиксировать признаки изделия, подлежащего охране, обеспечить приоритет и получить патент, гарантирующий права на изделие.

В соответствии с п. 1 ст. 6 Патентного закона РФ в качестве промышленного образца охраняется художественно-конструкторское решение изделия промышленного или кустарно-ремесленного производства, определяющее его внешний вид.

Исходя из этого, промышленный образец представляет собой дизайнерское решение, определяющее внешний облик изделия, и является предметом правовой охраны, то есть подлежит регистрации в ФИПС (патентном ведомстве). Патентоспособным являются только те промышленные образцы, которые являются качественно новыми и оригинальными.

Промышленный образец признается новым, если совокупность его существенных признаков не была ранее известна из сведений, ставших общедоступными до даты его приоритета. Приоритет же определяется по дате поступления заявки в ФИПС, содержащей заявление о выдаче патента, фотографии (с полным детальным представлением о внешнем виде изделия), описание, чертежи общего вида, эргономическую схему, конфекционную карту, если они необходимы для раскрытия сущности промышленного образца.

Кроме того, чтобы быть охраноспособным, промышленный образец должен быть оригинальными по своим существенным признакам или их комбинации, по эстетическим и эргономическим особенностям формы, конфигурации, орнаменту или сочетанию цветов.В практике ведения промышленных образцов отмечаются как существенные признаки художественного и художественно-конструкторского решения состав и качество основных композиционных элементов, форма этих элементов, их взаимное расположение, колорит, характер графики, материалы.Естественно, что основные композиционные элементы художественного и художественно-конструкторского решения - это их структурные составляющие. Под выражением "эстетические и эргономические особенности его формы, конфигурации, орнамента или сочетания цветов" следует понимать, что внешний вид, форма изделия соответствует его эстетическим и эргономическим показателям. Основные композиционные элементы (например, основные объемы изделия, основные части рисунка, узора, орнамента) в сочетании со второстепенными элементами (к примеру, мелкие детали формы) создают зрительный образ форм. С точки зрения правового осмысливания и толкования возможно такое определение: существенные признаки - это признаки, объективно присущие художественному и художественно-конструкторскому решениям, каждый из которых необходим, а все вместе достаточны для создания и восприятия конкретного зрительного образа внешнего вида изделия.

Полученный патент гарантирует его владельцу исключительные права на промышленный образец, которые, в свою очередь, гарантируют защиту от незаконного использования изделия третьими лицами, то есть любое производство или распространение изделия, идентичного или близкого по внешнему виду считается незаконным и преследуется в судебном порядке.

Наверняка вы не раз гуляли по Старому Арбату. Вспомните, чем уличные торговцы завлекают зевак-иностранцев? Конечно же матрешками, шапками-ушанками, пуховыми платками, футболками с надписью СССР, бюстами коммунистических вождей и прочей лубочной продукцией. Однако это не имеет никакого отношения к патриотизму. Иначе как стебом такие товары не назовешь.

Вот и в рекламе вместо апелляции к патриотизму часто встречается банальная издевка над своей страной. Молодое поколение дизайнеров, начитавшись западных книжек и насмотревшись зарубежных роликов, старается состряпать модные фишки и в России. Да, они яркие и привлекательные, но, как правило, не имеют под собой никакой идеологической основы. А как следствие - реклама выстреливает слабо и никакого чувства любви к Родине не вызывает.

Вот взять, к примеру, популярное муссирование 20-х годов. Это время футуризма, чистоты формы и конструктивизма: прямоугольные очертания, уквадраченный шрифт, лозунги Маяковского "даешь!". Простому обывателю, не читавшему трактата Казимира Малевича об абсолюте формы, нет смысла смотреть на "Черный квадрат", он все равно ничего не поймет. Также и простой потребитель не понимает рекламы в духе конструктивизма, смысл которого требуется декодировать. Такие фишечки срабатывают только в узкой среде, например, в тусовке художников, которые прониклись духом тех лет. Да и продукт это скоропортящийся, мода прошла, умерла и реклама.

Дизайн, основанный на вечных ценностях, может прожить и сто лет. К тому же образные, одухотворенные элементы понимаются за доли секунды. Тема здорового патриотизма набирает популярность в современной России и дает богатую пищу для создания коммерчески успешных брендов.

Не стоит потакать существующему на западе стереотипу о том, что Россия это только медведи и балалайки. Надо вспомнить, чем мы действительно можем гордиться. Ведь у нас самые красивые женщины, самые богатые недра, великолепные достижения в театре, литературе, ювелирном искусстве. Далеко за примером ходить не надо - имя Карла Фаберже ассоциируется с созданием выдающихся ювелирных шедевров. Особенно он прославился изготовлением пасхальных яиц и посуды для царского двора. Этот мотив был использован для создания бренда премиального водочного набора. Корпус исполнен в виде яйца, внутрь которого помещен графин с водкой и миниатюрные рюмочки. Эта деталь уводит потребителя в прошлое: в те времена водку пили только из графина. Само яйцо клеймовано тем самым гербом с двуглавым орлом, который царь-батюшка доверил Фаберже ставить на своих изделиях. Корпус украшен спускающимися подбоями, что было характерно для ювелирных тенденций того времени. Все декоративные детали яйца-футляра покрыты 22 каратами золота. Продуманная концепция дизайна, основанная на выдающихся достижениях отечественного ювелирного искусства, делает данный продукт премиальным - он активно используется в качестве подарка для представителей элиты.

Подарочный набор водки "Императорская коллекция" работает в качестве, как самостоятельной единицы, так и в качестве элемента продвижения сравнительно более массового продукта за счет совместного продвижения водки и набора в статусных местах и престижных торговых точках.

Бутылка "Императорская коллекция" является как частью набора - картриджем для графина, так и автономной единицей, которая может продаваться отдельно. Рельеф стекла имеет общие художественные элементы с набором, благодаря такому стилевому единству продукты воспринимаются как серия и способствуют продвижению друг друга.Для демонстрации набора на выставках, в интерьерах магазинов и ресторанов класса люкс была разработана эксклюзивная демонстрационная стойка, в основу её дизайна легла общая концепция проекта, которая максимально подчеркнула достоинства всех элементов набора. Выставочный стенд "Императорская коллекция Faberge art's" представлявший бренд на выставке "Продэкспо", был оформлен как музей Карла Фаберже, где была показана история его работ.

Патриотическую тему в брендинге можно трактовать достаточно широко. Она эффективно используется во всех ценовых категориях, а не только для продукции премиум-класса, как было продемонстрировано выше.

Создавая бренд водки в подарочно - сувенирной категории агентством была взята за основу историко - патриотическая тема, ранее не задействованная в данной продуктовой группе. Было разработано название, соответствующее заданной тематике - водка "Пехотная". Традиционная стеклянная бутылка уступила место удобной и оригинальной упаковке - армейской фляжке, которую, помимо всего прочего, можно использовать вторично. За основу дизайна этикета было взято изображение георгиевского креста - одной из высших военных наград дореволюционной России. Упаковка фляги стилизована под деревянный ящик, на ней тщательно отработано изображение фляги, благодаря чему бренд хорошо виден на полке.

Успех данного продукта был обусловлен удачным сочетанием актуального дизайна и поднимающейся волной интереса к событиям Второй Мировой войны, юбилею празднования нашей победы в ней. Активно поддерживаемая в средствах массовой информации тематика героических подвигов простых солдат, часто демонстрируемые документальные хроники тех лет и художественные фильмы на сюжеты военных событий пробудили в обществе тягу к символике военных лет. Стало модным дарить подарки в подобной стилистике не только к годовщине Победы и не только ветеранам Великой Отечественной войны, но также друзьям и хорошим знакомым в качестве оригинального сувенира.

Возможно, люди истосковались по возможности открыто проявлять свои патриотические чувства. Популярная в последние десять-пятнадцать лет прозападная символика сохранила свою актуальность только в среде подростков, люди зрелые стали внимательнее относиться к элементам визуализации национальной и государственной принадлежности. Это не могло не отразиться на судьбе водочных брендов, ведь именно этот напиток считается русским национальным. Многие бренды создавались заново, но не была забыта и народная мудрость о том, что все новое это хорошо забытое старое.

Во времена СССР водка "Русская" была одной из самых популярных и продаваемых на территории Союза. В ряду со "Столичной" и "Московской" эти бренды имели экспортную судьбу и умножали нашу славу наряду с достижениями в ракетостроении и балете. Дизайн этих брендов сочетает функциональную простоту и редкую для советской промышленной графики стройность визуальной стилистики. Для многих людей именно такие визуальные образы ассоциируются с патриотической символикой, а не богатая имперская геральдика с соответствующими вербальными формулами. Это не является противоречием, скорее отражением тех или иных предпочтений, дающих возможности создавать бренды с различными характерами.

Потребители хорошо помнят бренд водки "Русская", поэтому нынешние его владельцы приняли закономерное решение возродить эту марку. Был проведен некоторый рестайлинг дизайн-концепта с учетом современных тенденций, но основной задачей было все-таки сохранение узнаваемости бренда. Особое внимание владельцы бренда уделили многократной защите от подделок, а основные элементы дизайна были оставлены без изменений. Присутствует сложный графический рисунок, специальные шрифты, тиснение золотой фольгой и другие инновации этикеточного оформления. Водка "Русская" приобрела более статусный, премиальный внешний вид, что соответствует качеству и ее популярности в России.

Этот бренд настолько уникален по степени узнаваемости среди населения, что его стилистика была перенесена на инновационную марку. Так возник новый бренд водки - "Егерьская". Возможно, это тот случай, когда изящное исполнение компенсирует следование стереотипу о водке и медведях. Изображение зверя выполнено в реалистичной манере. Динамичность его фигуры дает ощущение невероятной мощи, апеллируя к мускулинным инстинктам целевой аудитории. Именно в обрамлении узнаваемой водочной символики, известной с советских времен, медведь становится самым подходящим изображением для водочного бренда. А привычные шрифты и характерные плашки дают ощущение "знакомости" бренда. Таким образом, новая марка водки быстро завоевала симпатии потребителей.

Дизайн-концепт водки "Славянская" отвечает психологической потребности значительной части людей в понятных, народных образах, которые воспевали бы любовь к родной земле, ценностях простоты, естественности и душевности. В нашей современной культуре не принято громко декларировать подобные чувства, тем не менее, для человека естественно испытывать и иметь возможность выразить их тем или иным способом. Возможно, люди, никогда не произносящие патетических речей о любви к бескрайним российским просторам, тем не менее, хотят видеть такие образы и в том числе в дизайне напитка, обязательно присутствующего за праздничным столом.

Верно угаданный мотив в дизайне водки "Славянская", интересное смешение дизайн-элементов, глубокая воздушная перспектива в иллюстрации, теплая натуральная цветовая гамма дает ощущение завершающегося успехом трудового дня. Шрифтовое написание с сильным контрастом, с ретро настроением линии и непривычных для водочного сегмента оттенков охры и терракоты создают образ бренда с сильной идентификацией у потребителя.

И уж коли мы заговорили об отражении красоты родных пейзажей в дизайне водочных брендов, нельзя забывать, что страна наша огромна, и славится она не только бескрайними полями, но и живописными уникальными горными массивами. Есть такие, чьи природные комплексы известны на весь мир, являются эталоном первозданной чистоты и являются по праву национальным достоянием. Бренд водки "Алтай" замечателен и своим дизайном и самим именем. Удачный нейминг этой марки обеспечивает успех этой водки даже на слух, вербализируя ассоциативный ряд, связанный с могуществом, былинностью, древними святынями. Имя бренда настолько сильное по значимости, что решено было не перезагружать дизайн старинными элементами, дабы он не обрел облик "лубочного".

В дизайн - концепции упаковки было использовано графическое изображение алтайских горных пейзажей, вызывающих ассоциации с чистой, нетронутой природой, истинно российским колоритом. В логотип, разработанный с использованием шрифта в древнерусском стиле, внесены элементы, делающие его современным. Древний символ амулета соотносится с историей, культурными традициями и природной гармонией. Внимательно присмотревшись к нему можно увидеть первобытность, которая характеризуется неровной формой, полученной в результате кропотливой ручной работы древнего мастера. Символ является активатором внимания, неся в себе загадочность первобытных ритуалов. Изображение стилизованного амулета передает идею самобытности и оригинальности. Целостность образу бренда придаёт сочетание компонентов дизайна этикета с орнаментом на стекле. Ступенчатый ободок на горлышке, утопленность под этикеровку, кольцо с бренд идентификатором, все эти элементы несут помимо эстетической, также и практическую функцию, представляя собой дополнительную защиту бренда от попыток подделки.

В этом обзоре мы продемонстрировали, какой разноплановой и перспективной может быть тема патриотической символики. Примеры использования ее в дизайне брендов водки, приведенные в статье, разработаны коммуникационным агентством Soldis.